Блог Константина Серова

Помогаю бизнесу с маркетингом в интернете.
Пишу об интересных случаях в работе.

Уведомления о новых записях: в Телеграме, по почте

Про принцип Джима Кэмпа «быть немного не в порядке»

Сегодня мне звонила девушка из одного рекламного агентства. Мы, вроде как, планируем работать вместе. Я начал задавать ей узкие вопросы, на которые она не знала ответа. Я начал расстраиваться и даже злиться, мол, нафига вы назначаете работать со мной некомпетентного менеджера. Но после одной её фразы злость ушла, и я снова начал думать о проекте.

С самого начала она была доброй и милой. Это немного сглаживало ситуацию, но не помогало. Я всё равно злился. Потом она сказала: «Настройкой рекламы занимаются специалисты, а я… — тут она запнулась. Очень неловко и в то же время мило. Я уже придумал несколько язвительных вариантов концовки фразы, и тут она продолжила — … а я занимаюсь всем остальным».

После этого я уже не смог на неё злиться.

Навряд ли вам передалось через текст то, что на самом деле было, но, поверьте, это было максимально по Кэмпу. Она как будто споткнулась и упала в лужу, при этом не пытаясь сделать вид, что платье такое же чистое и ей не больно. Честное признание своих недостатков вызвало во мне реакцию ей помочь. По крайней мере я успокоился, эмоции ушли.

В книге Кэмпа есть другие примеры реализации принципа «не в порядке», но я уверен что ключ искренности. Не получится механически забыть визитку по Кэмпу, и сделать расстроенный вид. Имитация всегда чувстсвуется. Работает только искренность.

Я думаю, что та девушка даже не слышала про книгу «Сначала скажите „Нет“», но, чёрт возьми, у неё получилось :) Если вы ещё не читали — рекомендую.

20 ноября   переговоры

Шок-контент! Ильяхов не одобрит, ну и по...

Инфостиль сделал нашу жизнь лучше. Из текстов ушла вода, эмоции и оценки. На смену им пришли факты и иллюстрации. И иногда это бесит. О том, почему у меня бомбит, и будет этот пост.

Т—Ж пример, до чего доводит инфостиль. Да, большинство статей в нём и должны такими быть. Их удобно читать. Легко разобраться в структуре. Можно понять как оформляется ипотека или типа того. Как сборник инструкций Т—Ж заебись! Но не обошлось и без ложки дёгтя.

Например, рубрика «Как у них». В частности, статья про Австралию: «Ну я нашла мужика на сайте знакомств, он сделал мне предложение, и я переехала в Австралию». Круто. Найду-ка я себе мужика из Австралии!

Не, претензий бы не было, если бы дальше была интересная история, драма, а не табличка цен на популярные услуги «как побрить жопу» и «сколько стоит пожрать в Макдаке». Серьёзно, все (почти) статьи «Как у них» сводятся к сравнению цен на то и на сё. Ты просто читаешь, как заранее продумал Ильяхов, фактоиды, и потом хвастаешься в чатиках «А хлеб в Аргентине стоит 25 баксов». Я не могу себе представить человека, который бы прочитал статейку и у него зачесалось туда переехать. Потому что статьи пересушенные.

Ладно, не подумайте, что я совсем хейтер. Я считаю, с инфостилем всё ОК, если статья на проходную тему. Но если автор хочет реальных изменений у читателя после прочтения статьи, не стыдно отойти от инфостиля. Цитирую один из советов Ильяхова: «необязательно писать в инфостиле, обязательно писать круто».

Возьмём к примеру Медузу. Недавно у них вышел обзор новой книги Пелевина от Галины Юзефович. Ну там же куча «стоп-слов», «оценок», и других грехов инфостиля, но в этом и есть кайф статьи! Если их удалить, не будет смысла статьи. 

Или Людвига с его статьями про похудение, которые разбирал Ильяхов. Там тоже много чего не по инфостилю, но когда человек умный, ему это прощается. На первое место выходит что человек говорит, а потом идут буквы. И никого не волнует, что кто-то может не понять отсылки Людвига или витиеватые обсуждения. Кому надо, тот поймёт.

Короче, я за профессионализм. Именно профессионал знает, где важно включить зануду и налить воды, а где нужно сократить. Профессионал знает, что написать в начале, чтобы статью прочитали до конца нужные люди, и это без фактоидов и цитаток.

Иногда хочется отсеить всех случайных читателей, которые зашли просто поглазеть на картинки и выноски. Это опасно делать в СМИ, потому что СМИ ориентированы на большой охват читателей, но почему бы не позанудствовать в своём блоге?

Я веду блог и канал в Телеграме, где всё не по инфостилю. Многие хейтят, мол, я пишу всякую дичь, про инфобизнес и тд, и вообще Ильяхов не одобрит! Ну и похуй. Мне кажется, это единственный путь развивать в себе профессионала: писать о том, о чём сам считаешь важным.

Мои статьи не взяли бы многие издания — оно и правильно. В каждом издании свои правила, и нехрен со своей коровой в чужой монастырь. Поэтому, занудство — только в свой блог.

Среди всех хейтеров находятся такие же укуренные чуваки, как я, которым интересно моё занудство и дотошное разбирание всякой интересующей меня херни. Вот для них я и пишу.

Это классный фильтр для новых знакомств. Почти всем не нравится, но тем, кому заходит — это мои единомышленники. Было бы круто с кем-нибудь случайно увидеться на улице и перетереть за жизнь.

В общем, если хотите, подписывайтесь. Статьи чутка водянистые, но зато от души.

Подписка на новые посты в Телеграме
https://telegram.me/konstantinserov

По почте
http://eepurl.com/cmhx-v

На сайте ¯\_(ツ)_/¯
http://konstantin-serov.ru/blog/

«От одной пиццерии в Сыктывкаре до международной компании». Конспект выступления Фёдора Овчинникова, основателя Додо пиццы, в Калининграде

2010 год. Сыктывкар. Фёдор закрывает сеть книжных магазином. Бизнес не пошёл. Фёдор с долгами. Мама говорит ему: «Найди уже нормальную работу, что ты как этот. Ходил бы в офис, как все нормальные люди». Но Фёдор всё равно ищет новую идею для бизнеса.

Критерии нового бизнеса (с учётом ошибок прошлого опыта):

  • Бизнес без границ (то, что можно масштабировать не только на всю Россию, но и на весь мир).
  • То, что уже людям нужно (нужен был уже сформированный рынок. Фёдор не хотел вкладываться во что-то инновационное и рисковое, потому что были долги).

Фёдор вдохновился идеей Макдональдс: не изобретать велосипед, а сделать его лучше. В Макдональдс объединили ресторан с конвеерным производством. На выходе получили очень быструю скорость обслуживания (фастфуд).

Идея Додо: взять ресторан (пиццерию) и объединить её с интернетом. Интернет — это технологии, на которых можно делать инновационные штуки и недорого + принцип открытости.

Фёдор решил сделать реалити-шоу из пиццерийного бизнеса: вести блог + сделать прозрачными работу пиццерий. Посетители видят на сайте, как готовится их заказ (везде висят вебкамеры), а сотрудники видят, как работают другие сотрудники. Например, замесил тесто, и тебе вылез зеленый монстрик. Это значит, что ты хорошо замесил, быстро. А если долго, то вылезет красный монстрик и поругает тебя. А откуда монстрики знают, быстро или долго? Эти данные собираются онлайн по всем пиццериями — на кухнях висят Айпады.

Но что-то я забежал вперёд. Перед открытием первой Додо он слетал в Москву. В Москве поработал в пиццерии Папа Джонс, чтобы лучше понять этот бизнес.

2011 год. Первая пиццерия в подвале сыктывкарского общежития, где Фёдор вырос. Фёдор сам стоит за кассой. моет полы, месит тесто, доставляет пиццу и ведёт блог. Как он сам говорит, блог делает его бизнес прибыльным — он привлекает внимание, и будущих партнёров.

2012 год. Люди начинают просить продать франшизу. Фёдор не готов к продаже франшизы, но готов поработать с ними на одной кухне и рассказать обо всех фишках. Он приглашает будущих франчайзи в Сыктывкар, некоторые приезжают. Таким образом к 2013 году, когда началась официальная продажа франшизы, у Додо пиццы уже были успешные франчайзи. Процессы были отточены. Обо всём конечно было рассказано в блоге, поэтому сразу образовалась очередь из желающих купить.

Две ключевых фактора, по мнению Фёдора, почему Додо пицца взлетела

  1. Идея. Идея изменить мир с помощью технологий. Идея совместить традиционный бизнес с интернетом (Фёдор называет свой бизнес киборгом — и пиццу готовят, и делают крутую информационную систему Dodo IS. О Dodo IS я уже писал).
  2. Люди, которые поверили в эту идею (франчайзи и инвесторы). Их всех объединяет мечта, что в России можно построить честный прибыльный бизнес, независимый от государства или курса доллара. Просто оказывай хороший сервис, готовь хороший продукт, и всё будет хорошо. Даже не смотря на то, что цифры открыты, и весь мир видит твою выручку за день / месяц / год. Это только на пользу (как оказалось).

Принцип открытости привлекал сильных людей. Создалось мощное сообщество франчайзи, которые помогают другу другу, поддерживают и по сути мотивируют. На каждом этапе производства пиццы заложен соревновательный элемент, интерактивность, геймификация.

2014 год. Первая пиццерия в Румынии.

2016 год. Первые пиццерии в США и Китае.

Всего сейчас открыто 236 пиццерий. Цель до конца года — 400.

Там ещё была история про франчайзи из Ульяновска, который 10 месяцев строил пиццерию, параллельно работая в такси из-за нехватки средств сразу открыться. Но это не вошло в конспект. :-)

Если вам есть что дополнить — пишите в комментарии.

Зачем держать ROI на уровне 0—5%? Какой в этом смысл? Тайный заговор интернет-маркетологов

Я как-то писал в своём Телеграм-канале о кейсе Прайс-ру: они в 2011-ом настроили контекстную рекламу для 20 млн товаров и держали ROI на грани окупаемости. Это было выгодно, потому что за счёт продажи трафика магазинам (модели CPC и CPL) они окупали затраты на рекламу и приобретали базу клиентов. Короче говоря, те, кто когда-либо что-то покупали через Прайс-ру, намного ценнее случайных прохожих. LTV, построение отношений, все дела.

Сегодня расскажу о похожем кейсе, только в гораздо меньших масштабах. Это история про то, как парень бесплатно отправлял свою книгу в любую точку мира — клиентам нужно было только оплатить доставку.

Главный оффер на промостранице — получи бесплатную книгу

Но если книга бесплатная, то в чём его выгода? Зачем он покупал трафик в Фейсбуке и Гугле?..

Как вы уже поняли, это продолжение разговора о маркетинге инфопродуктов. Только сегодня разговор пойдёт не о Product Launch Formula, а о туннелях продаж (автоворонках / sales funnels). Сегодня я расскажу о нестандартно построенной воронке, а в следующий раз дам общую схему на примере офлайн-магазина женского нижнего белья Victoria Secret.

Итак, поехали!

Видео о книге DotCom Secrets. Источник

Промостраница бесплатной книги — первый элемент воронки

Воронка начинается с классной дорого сделанной и продуманной промостраницы: https://dotcomsecretsbook.com/get-it-free

Тут есть куча видеоотзывов, фактов и доказательств, что книга хороша. Книга позиционируется как весь опыт Рассела Брэнсона за много-много лет практики. Нам рассказывают истории о клиентах Рассела, которые заплатили много денег за его личные коучинг программы. Это изменило их жизни, и, о чудо, они прочитали книгу, и поняли, что в книге всё то же самое, чему он учил их лично, но бесплатно. Вам надо всего лишь заполнить...

И тут начинается самое интересное. One Time Offer (OTO) — это ограниченное предложение только тебе здесь и сейчас. OTO вовсю используется в автоворонках. Я даже не знаю ни одной автоворонки, где не было бы OTO. Наверное, это обязательный элемент всех автоворонок.

Обычно, Ван Тайм Офферы ставят тогда, когда клиент сделал что-то полезное для бизнеса, и его хотят ещё немного смонетизировать — пока горяченький. Например, подписался на бесплатную / платную рассылку (то есть ввёл свой емейл и ещё даже не подтвердил подписку), а его тут же кидает на страницу:

  • О, я так взволнован, что ты подписался на мою рассылку. Тебе осталось только зайти в почту, и нажать кнопку «Подтвердить». Но я уже верю, что ты со мной. Боже мой, к чёрту все правила! Мой финансовый директор меня убьёт, но я уже сейчас готов предложить тебе мой курс «Как купить Порш Кайен в 21 год без ипотеки и смс» со скидкой 90%! Это предложение действует здесь и сейчас, только тебе. Ты можешь закрыть эту страницу и просто подписаться на мою рассылку, но тогда это предложение сгорит. Либо купи. Сейчас. Вот кнопка

Прикол этих страниц в том, что в них нет кнопки «назад» или «Спасибо, не нужно». Ты уже сделал полезное действие для автора — твой емейл у него, и цель этой страницы именно попытаться что-то тебе продать. Нет так нет.

Так вот, что же делает Рассел на промостранице книги? Он внедряет Ван Тайм Оффер прямо в форму

  • На втором шаге, когда тебе нужно ввести данные кредитки (а емейл ты уже ввёл на первом шаге, и, в случае чего, тебя будут догонять письма и ретаргетинг «вы забыли получить бесплатную книгу»), он вставляет небольшой чек-бокс ниже кнопки «Оформить заказ»,
  • В чекбоксе написано что-то вроде: «Хэй, не хочешь получить аудиоверсию моей книги и ещё какие-то приколюхи за 37 долларов?»,
  • Стоимость внедрения этого Ван Тайм Оффера ничего не стоит — нужно всего лишь дописать несколько строчек текста и запрограммировать чек-бокс.

Этот Ван Тайм Оффер работает за счёт триггера взаимности. Рассел раздаёт на промостранице очень полезную книгу (этот месседж доказывается на промостранице) бесплатно, причём по предзаказу (это триггер уникальности, дефицита; почувствуй себя особенным — получи крутую книгу раньше всех; на момент запуска промостраницы книга была недоступна на Амазоне, она вышла позже, через два месяца, по цене уже $20 и стала бестселлером). То есть, ценность, которую он даёт, перевешивает цену, которую он просит — всего лишь оплату доставки. Естественно, хочется отплатить взаимностью и докупить что-то ещё.

По данным Рассела, конверсия этой двухшаговой формы такая

  • 60% посетителей заполняют первую часть формы с адресом и емейлом,
  • ещё 60% покупают Ван Тайм Оффер,
  • итого 36% всех посетителей покупают аудиокнигу, что уже как бы окупает всё (не просто раздал бесплатную книгу, но ещё и заработал).
Примерная схема промостраницы книги
One Time Offer на втором шаге заполнения формы. Кстати, если вы ввели емейл на первом шаге, и ушли-забыли со второго шага, где нужно ввести данные карты, у Рассела заготовлена серия писем-напоминаний (но о них больше не слова в этой статье, это слишком банально)
Так выглядит дизайн Ван Тайм Оффера вживую

Upsell или One Time Offer 2

После того, как вы ввели адрес доставки и данные карты, вы попадаете на страницу допродажи (upsell).

Вверху страницы «полоса прогресса» с надписью «почти закончили». Полоса заполнена примерно на 60—65%. Оранжевый цвет привлекает внимание и как бы говорит нам «хэй, что-то не так. Разберись с этим».

Ниже дорожный знак «Подождите!», и большой заголовок «Ваш заказ ещё не оформлен. Не закрывайте эту страницу — пожалуйста, посмотрите это короткое видео».

После такого тревожного начала нам показывают видео, в котором всё хорошо и спокойно: уже знакомый Рассел благодарит нас за заказ, играет приятная музыка. После благодарностей он предлагает купить прямо сейчас один из его продуктов с бешеной скидкой. Да, продукт реально продаётся в свободном доступе за $997, поэтому скидка невыдуманная. (Мне кажется, такие продукты специально выставляют на продажу с большой ценой, чтобы потом продавать их через Апселы со скидкой).

Внизу есть кнопка «Нет, спасибо» с припиской «пожалуйста, не добавляйте продукт ### в мою корзину с такой ОГРОМНОЙ скидкой».

Почему это работает? Неужели можно тупо нахреначить страниц с OTO и жизнь станет успешнее?

Главная фишка этого Апсела в логике. Сначала ты заказываешь книгу, которая учит как структурно построить маркетинг (карты касаний с клиентами). Ты уже примерно представил, чему научит тебя книга, настроился учиться (по-чесноку прям), и тут бац — тебе предлагают продукт по трафику. Это логично. Чтобы твои маркетинговые воронки заработали, тебе нужен трафик из потенциальных клиентов, которые будут проходить через все хитровыдуманные этапы твоих воронок. (Даже если ты ещё не понимаешь, что тебе понадобится трафик, Рассел объясняет это в видео).

Если говорить терминами Кэмпа, Рассел проявляет «заботу о клиенте». Он говорит: «Хэй, парень, ты точно серьёзно настроен? Тогда тебе в любом случае понадобится трафик. Купи знания по трафику сейчас со скидкой. Такого больше никогда не будет».

Вы думаете, это всё? One Time Offer 3…

На этой странице нас встречают ещё более агрессивным заголовком: «СТОП! Прекрати делать всё, что ты сейчас делаешь. Не пропусти ограниченное предложение...»

На полосе прогресса по-прежнему «почти закончили». Она чуть-чуть продвинулась, но (неожиданно) стала красной.

Теперь нам продают следующий логичный продукт с большущей скидкой. Это продукт о том, как проводить «блестящие» вебинары (как продавать на вебинарах).

Даже когда у тебя есть карта касаний с клиентами и трафик, ты можешь недозарабатывать. И дело не в схеме касаний или трафике, которые у тебя уже есть. Дело в тебе и контенте, который ты продаёшь и как ты его преподносишь. Это и про ораторское мастерство, и про технические особенности вебинаров: как удерживать внимание, как взаимодействовать с аудиторией, как повышать вовлечённость и так далее.

Ты понимаешь, что это узкое горлышко в твоей воронке. Если научишься делать это правильно — придёшь к успеху. Пазл из продуктов складывается в единую картинку (в этом отчасти помогли видео Рассела), и тебе предлагают купить продукт по искусству ведения вебинаров с большой скидкой: $297 долларов вместо $1 497.

Наверняка, есть люди, которые серьёзно настроены учиться, и для них это отличное предложение. Оно всяко дешевле очных курсов.

Страница подтверждения заказа + стена из продуктов (Offer Wall)

Тут всё просто. Нам показывают детализацию нашего заказа и благодарят за заказ.

Ниже подтверждения заказа «стена» из других продуктов Рассела:

  • Живой 3-часовой воркшоп за $200 для тех, кто прочитал книгу и хочет внедрить все эти фишки в своей компании (кому нужна помощь),
  • Предложение вписаться в партнёрскую программу Рассела и зарабатывать деньги на продаже его продуктов (на фотке Феррари Ф430 Спайдер «Я подарю Феррари лучшему партнёру...»),
  • Блок с бесплатными продуктами — по сути ссылки на другие воронки Рассела (круто затягивает, да?),
  • Предложение получить двухнедельную пробную версию его основного продукта Click Funnels — это софт, который позволяет самому пилить такие воронки и автоматизировать маркетинг. Кстати, вся эта воронка работает на этом софте.

Результаты

По словам Рассела, он заработал на этой воронке более миллиона долларов за две недели. Но как это вяжется с тезисом «держать ROI на уровне 0—5%» из начала статьи?

Очень просто. Он полностью вышел в ноль. Все доходы с воронки он реинвестировал в рекламу этой же воронки. На старте, как он сам говорит, потребовалось $40, чтобы запустить рекламу на Фейсбуке. После старта он настроил рекламного робота так, чтобы он следил за затратами — они всегда должны были равняться среднему чеку воронки (average cart value). Если затраты не окупаются, робот понижает ставки.

Рассел убеждён: если продавать людям полезный контент взамен на их емейл в базу, это победа для его бизнеса. Хочу напомнить, что речь не просто о емейле холодного клиента — это емейл покупателя, который, как минимум, прочитал книгу и внутри себя сказал «спасибо за полезный контент». В будущем он легче согласится что-то у тебя купить, да и вообще благодаря крутым продуктам расскажет о тебе друзьям.

Причины, по которым повторить это не получится, даже если вы скопируете все маркетинговые фишки

  • контент / продукт / предложение / книга дерьмового качества,
  • фокус на зарабатывании денег здесь и сейчас, а не на создании списка покупателей и выстраивания отношений.

Короче, главный вывод такой:

  • играйте в долгую, выстраивайте отношения,
  • не бойтесь делиться чем-то полезным бесплатно (и даже если вы продаёте это, не бойтесь выходить в ноль),
  • делайте крутые продукты, а не инфодерьмо.

Поскриптум

Спасибо, что дочитали до конца. Спасибо всем, кто подписался на обновления в Телеграме — за пару дней +10 подписчиков, это приятно.

Если вы хотите, чтобы статьи выходили чаще, да и вообще поддержать меня, просто поделитесь ссылкой на эту статью с друзьями. Закиньте ссылку в ваш чатик, порекомендуйте друзьям, коллегам и знакомым подписаться на мой канал. Пишите комментарии. Это правда мотивирует меня писать чаще.

Эта статья участвует в конкурсе статей от Нетологии. Обязательное условие конкурса — поставить ссылку на блог Нетологии и написать «Для статейного конкурса Нетологии» — окей :)

Чем отличается модель продаж в Формуле запуска продукта от классического «продающего письма» Дэна Кеннеди?

Продолжаю рассказывать о Product Launch Formula ®, PLF ®, запусках, лончах и так далее.

Сегодня расскажу о ключевой стратегии продаж в PLF. Она называется «боковое продающее письмо», или «продающее письмо, повёрнутое на бок» (по-английски звучит Sideways Sales Letter — если вы знаете лучший перевод, напишите в комментарии).

Термин «продающее письмо» (sales letter) невольно ассоциируется с Дэном Кеннеди, автором одноимённой книги.

Дэн Кеннеди — «Продающее письмо»

Дэн использовал стратегию «продающего письма» в эпоху. когда интернета ещё не было. Он не только пользовался сам, но и активно обучал других через книги и курсы.

Когда появился интернет, и в интернет пришли первые продавцы, они стали использовать техники «продающего письма» в сайтах. Это хорошо работало, потому что больше не нужно было экономить текст. Раньше каждая дополнительная страница стоила дополнительных денег в типографии, теперь лишний блок в промостранице практически ничего не стоил.

Так появились классические сайты «sales letter» в интернете.

Пример сайта-одностраничника, который продаёт по Дэну Кеннеди. Скролл-бар по мере загрузки сайта становится всё меньше

Проблема этих сайтов в том, что они всем надоели. Никто не попадает на такие сайты специально. Как правило, это случается по ошибке. Сразу хочется его закрыть.

Оговорочка: такие сайты всё ещё работают, для них есть своё время и место, свой рынок. Но всё же это олдскульный маркетинг.

У каждого человека есть встроенный буллшит-детектор (b.s. detector; детектор дерьма), и когда мы попадаем на такой сайт, стрелка детектора переходит в красную зону.

Если предложение нам интересно, мы скроллим до конца вниз, там, естественно, нас ждёт цена и кнопка «купить». Если цена не смутила, возвращаемся наверх, смотрим несколько заголовков, изучаем предложение, и, может быть, покупаем.

Это типичный «маркетинг надежд». Продавец отправляет потенциальным покупателям ссылку на свою страницу, письмо, или видео, и надеется, что они купят. Надеяться, в принципе, неплохо. Особенно, когда ваш корабль разбился, вы плывёте один на деревяшке по морю и надеетесь, что вас кто-то спасёт. Надежда в буквальном смысле помогает спасти вашу жизнь. Но строить бизнес на надежде проигрышная стратегия. Чтобы добиться успеха, нужно срежиссировать этот успех. Построить систему, которую вы контролируете.

Что же предлагает Формула запуска продуктов взамен традиционному маркетингу надежд?

По сути, PLF предлагает развернуть «продающее письмо» боком, порезать его на кусочки, и отправлять в течение примерно 10 дней. Но не всё так тривиально…

Классический пример внутреннего запуска. Внутренним запуском называют запуск по своей базе подписчиков, без привлечения реферальных партнёров и рекламы продукта где-либо на стороне

Конечно, нет никакого смысла слать длинную рекламу маленькими порциями. Не смотря на то, что клиентам легче прочитать длиннющее «продающее письмо» за 10 дней, а не за раз, это всё равно не даст ощутимого прироста конверсий. PLF предлагает кое-что другое.

На картинке выше изображён типичный внутренний запуск. В квадратах надписи — PLC — pre-launch-content, то есть контент, предваряющий запуск.

Дело в том, что в PLF нельзя просто так взять и купить продукт. Возможность купить продукт превращается в событие, как, например, билеты на Бешеную сушку можно купить только по определённым дням. Каким — неизвестно. Чтобы узнать, нужно подписаться на рассылку — тогда есть возможность узнать первым и купить со скидкой. Да и вообще купить — «корзина» обычно «открывается» на пару суток.

Перед тем, как купить продукт, нужно получить серию контента. Это и называется PLC.

Каждая единица контента в предзапуске особенная, но они все связаны единой аркой истории (launch-story). Потенциального клиента проводят по некой истории возможных изменений в его жизни, связанных с продуктом, и элегантно предлагают купить продукт в конце.

Преимущество бесплатной раздачи полезного контента в том, что это даёт возможность задействовать ментальные триггеры, которые потом будут способствовать покупке  — взаимность, авторитет, социальное доказательство, сообщество, дефицит товара. И, конечно, это помогает обойти буллшит-детектор, познакомить покупателей с автором продукта и с качеством контента до платежа.

Каждый предзапусковый контент последовательно запускает триггеры.

PLC 1 — Возможность изменений

Первая часть нужна, чтобы показать людям возможность изменений, возможность трансформации их жизни.

Например, автор продаёт курсы как улучшить игру в теннис. И вот идея для первого видео: «стратегия позволяет играть лучше даже без тренировки. Если вы сейчас изучите стратегию, которой пользуются именитые игроки, вы уже в следующий раз сыграете лучше. И это работает без физической тренировки».

Первую половину видео автор показывает кейсы, как известные теннисисты следуют стратегии тут и там, на примере известных матчей.

Потом рассказывает эту стратегию и намекает, что будет в следующем видео.

Призывает оставлять комментарии, делиться видео с друзьями.

Таким образом он создаёт авторитет (за счет своих знаний и за счет демонстрации известных игроков), социальное доказательство (комментарии, просмотры), взаимность (дал полезный контент бесплатно).

PLC 2 — Трансформация

Вторая часть обычно менее эмоциональная, чем все остальные. Здесь нужно более подробно рассказать теорию, дать людям обучающий контент. Скорее всего, здесь будет лекция или часть лекции, которая потом будет в составе продукта.

Цель этого блока — показать клиенту, что всё возможно. У него всё получится, если он сделает раз, два, три.

Авторитет уже создан, социальное доказательство есть, осталось это всё развить + создать сообщество. Люди уже видят знакомые лица в комментариях, знакомятся друг с другом, обмениваются опытом что они применили из предыдущего видео.

Ожидание следующего ролика растёт.

PLC 3 — Опыт обладания

Здесь уже можно заговорить о продажах в терминах «представьте, как было бы круто, всему этому научиться. Я подготовил курс, где точно так же подробно разобраны все остальные шаги для успешной игры в теннис. Это поможет вам заработать миллион на карьере теннисиста, и ещё много чего».

Задача этого модуля — опять привести кейсы, доказательства, и как бы используя опыт прошлых видео, дать человеку понять, что всё просто и ему это по силам. Он пройдёт все этапы, и в итоге станет крутаном.

На этом этапе можно показать продукт изнутри, подробнее рассказать о модулях, программе занятий и так далее. Что всё так же по косточкам разобрано.

Открытая корзина

Отличие «бокового продающего письма» от обычного в том, что когда человек получит ваше письмо с предложением купить товар, он уже будет к этому готов. А в классическом «продающем письме» человеку нужно пройти все этапы за один раз за одну большую скучную страницу.

Примеры из реальной жизни

Я согласен, что всё это в теории понять сложно, поэтому нашёл реальные примеры, причем на русском. Есть ещё на английском, но их оставлю на другой раз.

Я заметил, что Бизнес Молодость в январе 2016 года делала типичный запуск курса «Реальный Инстаграм». Последовательность и содержание немного модифицированы, но это и не запрещено Формулой — можно менять местами, сдвигать даты, добавлять дополнительный контент как угодно. Основные принципы они сохранили.

PLC 1.1 — Знакомство с авторами курса. Это уже не ноунейм персоны, а профессионалы с регалиями. Активно демонстрируются кейсы простых людей
PLC 1.2 — Опять кейсы
PLC 2 — про инструменты. К концу видео уже не боишься сложных инструментов массфоловинга.
PLC 3 / открытая корзина — демонстрация возможностей, какие получит покупатель курса.
Открытая корзина добивающая, со звёздами

P.S. Если вы знаете ещё примеры запусков на русском — пишите в комментарии.

Какие плюсы от проведения запуска?

  • запуск помогает перейти от тотального недоверия на буллшит-детекторе в зону нейтрального доверия или доверия,
  • вы выстраиваете взаимоотношения со своими подписчиками, растёт открываемость писем; люди ждут ваш контент, потому что вы с ними общаетесь; они переживают за вас,
  • бесплатно делясь полезным контентом, вы поднимаете свой авторитет в глазах клиентов и рынка и наращиваете эффект взаимности — люди платят вам своим вниманием, лайками, шэрами, а когда откроется корзина, они купят;
  • находясь в постоянном диалоге с клиентами, вы корректируете будущий контент, предложение и продукт в зависимости от запросов аудитории; добавляете или убираете опции (что входит в комплект), меняете акценты на промостранице.

На сегодня всё. В следующий раз расскажу о методе продаж через автоворонки и чем они отличаются от PLF.

Если понравилось, ставьте лайк, делитесь с друзьями, пишите комментарии, и подписывайтесь на обновления в Телеграме.

Маркетинг детейлинг-центра из Благовещенска в Instagram / WhatsApp / Facebook / Excel / Power BI Stories. Это огонь, товарищи!

В поисках крутых кейсов по маркетингу меня занесло в Благовещенск, к моей другу Денису Рудь.

Денис бывалый бизнесмен: раньше у него был магазин тканей, интернет-магазин смарт-часов, автомойка, и сейчас детейлинг-центр.

Сейчас я скажу что-то необычное, во что сложно поверить: он делает такой классный маркетинг, от которого волосы встают дыбом.

Если бы такой маркетинг делала армия пиарщиков / сммщиков где-нибудь в Москве или Питере, никто бы не удивился. Но вы только вдумайтесь: он делает всё сам, используя смартфон и харизму. И да, всё это происходит в Благовещенске — не маркетинговая столица России, скажем так.

Короче, хватит прелюдий, просто посмотрите два этих ролика (между ними разница в 3 дня):

Мне пришлось попросить их у Дениса, потому что в интернете они доступны всего лишь 24 часа в формате Stories!

У его Инстаграм-аккаунта всего 1 383 подписчика, но это живые подписчики, которые смотрят его истории с удовольствием. Это что-то вроде сериала про человека, которого ты можешь увидеть на улице. Я сам, честно, ждал этих сторисов, чтобы посмотреть, как же они отмыли такую грязную тачку.

Благодаря тому, что Денис не выкладывает эти видео как посты (и, соответственно, через 24 часа они сгорают), у тех, кто их смотрит, создаётся ощущения эксклюзива. Он даёт много полезного и интересного контента, которого скоро не будет. Они даже не могут поделиться им с друзьями (точнее, могут, но если друзья прощёлкают время, то видео исчезнет). Это заставляет регулярно смотреть его сторисы, и, внимание, чувствовать себя особенным. Да-да, так и создаётся сарафанное радио. Легко представить такой диалог:
— Привет, видел чё там у Дениса? Прикол с Фанкарго?
— Нет, а кто это?
— Ооо, ты не знаешь Дениса… (и вот тут ему приходится пересказывать увиденное, потому что показать нельзя — сторисов больше нет).

Друг, который не в курсе про эти сторисы, всё равно не поймёт всей картины, а объясняющий будет ощущать своё превосходство. Ведь он видел что-то особенное. Он как бы просвящённый. И это круто.

Этот приём (создание дефицита, уникальный контент, общение с аудиторией) активно использует в запусках PLF, о котором я писал постом ранее. Там это называется launch conversation.

Я обещаю, что вернусь к теме запусков позже, когда не будет такого завала по работе. Поэтому подписывайтесь на обновления в Телеграме и по почте, буду рад всем новым подписчикам. И оставляйте комментарии — отвечаю.

О запусках, автоматических воронках (PLF®, FunnelHacker®) и провалах качественных инфопродуктов

Часто замечаю, как редакторы, прошедшие школу бюро, делают качественные продукты.

Примеры:

Проблема всех этих проектов в том, что они мертвы

Не знаю, как дела с продажами курса Бунина, но копирайт внизу страницы не обновлялся с 2015 года, а письма от Нади и Оли я не получал с 16 ноября 2016 и 16 января 2017 соответственно (кстати, возможно, рассылка Оли продержалась больше, потому что у неё была плата за домашние задания, а у Нади монетизации не было).

Конечно, успех проекта во многом зависит от личного решения автора — развивать или не развивать проект, и сколько времени на это тратить. Скорее всего, я привёл примеры не в кассу (я знаю, что Олю в начале 2017-ого назначили главным редактором её газеты, и времени на рассылку просто не осталось), но они отражают мою боль — почему крутые полезные проекты не взлетают?

В то же время вы все знаете не очень полезные проекты, воду на воде на пару, которые хорошо продаются. Даже не буду их рекламировать.

Я не знаю наверняка, почему так происходит, но у меня есть теория.

Мне кажется, редакторы не умеют продавать. Они стесняются продаж, поэтому сразу вываливают полезный контент. Бесплатно. А читатели это не ценят.

Посмотрите, какое шикарное письмо — Оля отправляла такие бесплатно

Истории провальных крутых инфопродуктов на западе — давно не редкость. Вот история Джона Галлахера из книги Джефа Уолкера

  • Джон Галлахер был занятым человеком. У него была жена и двое детей. Он проходил курсы, чтобы стать специалистом по иглоукалыванию, и бесплатно работал в некоммерческой организации Wilderness Awareness School. Это не тот человек, который мог бы сидеть без дела.
  • Денег не хватало. Приходилось пользоваться государственной программой продовольственной помощи.
  • Он верил, что это временно. У него были большие планы. Он вынашивал отличную, на его взгляд, идею для бизнеса.
  • Джон увлекался сбором и заготовкой съедобных и лекарственных растений и трав.
  • Вместе с женой он создал обучающую настольную игру, которая знакомила детей с травами. Она называлась Wildcraft: An Herbal Adventure Game, и пришло время показать ее миру.
  • Создание настольной игры требует денег — даже минимальная партия игр выйдет дорого.
  • Джон взял у отца в долг почти 20 000 долларов и заказал 1500 экземпляров игры. У него была уверенность, что доход от продаж позволит полностью расплатиться.
  • Затем настал великий день. Заказ доставили к нему домой, и Джон увидел, как выглядят 1500 экземпляров игры.
  • Коробки целиком забили гараж. Затем — гостевую спальню. Затем — вторую ванную комнату и даже душевую кабину.
  • Джон пригласил друзей на вечеринку, чтобы презентовать игру. Он не был готов к провалу.
  • На вечеринке он продал всего 12 коробок с игрой.
Джон Галлахер с коробками игры Wildcraft: An Herbal Adventure Game

История, слава богу, закончилась хорошо. Он нашёл в интернете Формулу запуска продуктов ® Джефа Уолкера, купил её, распродал игру, и в итоге вырастил высокодоходный бизнес. Красавчик.

Интервью Джона Галлахера с Джефом Уолкером

А почему у нас не так?

Опять же, это мои теория, но мне кажется, из-за проблем языка. Я вообще не знаю редакторов, и очень мало знаю создателей инфопродуктов, которые интересуются американским маркетингом.

Между тем, американцы преуспели в маркетинге. Особенно, в маркетинге инфопродуктов.

Это давно не агрессивный маркетинг, который распространён у нас — со всякими счётчиками и голыми женщинами, нет.

В Америке много интеллигентного маркетинга, в том числе, маркетинга курсов по маркетингу. :-)

Проблема в том, что до нас этот маркетинг не доходит.

У нас маркетингу обучают люди, которые плохо учились на американских курсах

Плохие примеры вы и сами, наверное, знаете, поэтому я приведу хороший.

Кир Уланов

Кир частично транслирует подход Рассела Бренсона и его FunnelHacker ®.

По сути, он говорит правильные и полезные вещи, но его манера продаж…

Сравните, как продаёт Бренсон и Уланов.

Бренсон не объясняет так, будто он открыл Америку
После выступления Уланова чувствуешь себя отсталым дерьмом

Но я же видел нормальные курсы по маркетингу, почему ты о них не говоришь?

Да, действительно, хорошие курсы есть. Но они для профессионалов.

Для рядового редактора они слишком сложные.

Маркетологи из IT-Agency нашли дно Экселя. Такой картинкой можно испугать редактора

В итоге получается,

  • у редакторов нет желания учиться сложному маркетингу у условного Куличевского, где учат учитывать миллион каналов продаж;
  • и продавать, просовывая ногу в дверь, они не хотят.

К чему всё это?

Я считаю, что редакторам нужно учиться маркетингу. Не прям собирать кучу источников в Экселе с помощью Power Query, а хотя бы изучить автоворонки Рассела Бренсона и Формулу запуска продуктов ® Джефа Уолкера.

Если вам интересна эта тема, подписывайтесь на обновления в Телеграме.

Как я уже говорил, это всё мои голые теории, практического опыта у меня мало. Поэтому я планирую брать интервью у опытных маркетологов и редакторов-создателей инфопродуктов.

Можно сказать, что я призываю рынок к диалогу на эту тему. Серьёзно, давайте поговорим о маркетинге для малого бизнеса и предпринимателей.

Считаю это важным, потому что, возможно, если бы у условной Оли или Нади из начала поста была бы тысяча платящих читателей, они бы не бросили свои рассылки, смогли бы не отвлекаться на работу в офисе и развивать своё дело.

Напоследок, покажу вам пример автоворонки по Расселу Бренсону, которую я рисовал для проекта «Схемы импорта».

Что здесь к чему расскажу в следующий раз

Прикольный способ быстро увеличить выручку, если вам платят абонентскую

Сегодня расскажу об акции, на которую сам повёлся :-)
Будет полезно всем, кто работает за абонентскую плату (и клиенты с вами долго).

Я уже лет 5 пользуюсь хостингом Спринтхост. Мне нравится их ценник, быстрая техподдержка (даже позвонить можно), и отношение к продукту — они не забили хрен, когда дело пошло, а начали вкладываться во всякие штуки для клиентов: написали (и задизайнили) удобную админку, создали конструктор сайтов, и много чего ещё по мелочи. В общем молодцы ребята, стараются.

И вот какую акцию они придумали ↓

Вносишь деньги на счёт, минимально за раз — 200 рублей. 200 рублей это одна фишка. А с помощью фишки можно крутить (нет, не спиннер) барабан, и выигрывать гарантированные призы

Почему акция крутая?

  • Только для клиентов — клиенты и так заплатили бы через какое-то время;
  • Призы гарантированы — супер мотивация.

Мой путь к успеху в скриншотах

Утешаю себя, что 50 рублей на счёт — это примерно месяц пользования хостинга по моему тарифу. Значит, этот блог будет жить ещё месяц другой :-)

Иллюстрации сильнее текста. Когда лучше не писать

Максим Ильяхов недавно написал пост о силе иллюстраций и демонстраций:

Промостраница должна быть спроектирована так, чтобы быть понятной даже на китайском.
Максим Ильяхов

Я нашёл пример, когда не нужны даже китайские слова.

Это сайт креативщика Майка Бодже. Вот что он написал о себе:

Я не понял, что всё это значит, что конкретно он делает.

Майк учёл это, и подробно рассказал о своих проектах.
Фотографиями.

Например, какой-то проект про Андроид на Таймс-Сквер.

И ни строчки текста.

Спасибо, что объяснил, Майк.

#креативненько #теперьяпонял

Конференция «Продажи и маркетинг 2015». Почему у нас получилось, а у других не получается. Мысли о кейсе два года спустя

Прошло два года, как мы провели ПиМ’15 и опубликовали подробный кейс. Это был чистый эксперимент, и нам повезло, что он оказался успешным.

Когда я говорю мы, я имею ввиду команду «Теорема», частью которой я был. Изначально я пришёл помочь с емейл-маркетингом, но вскоре стал отвечать за весь текст. Что-то вроде редактора, но тогда я даже слова такого не знал.

Почему наш кейс привлёк внимание многих региональных организаторов

  • нам удалось провести первую бизнес конференцию такого масштаба на Дальнем востоке,
  • без поддержки государства,
  • с крутыми (дорогими + никогда не были на ДВ) московскими спикерами,
  • с ценой билета от 8 до 40 тыс рублей (самый популярный билет — от 14 до 18 тыс).

Посмотрите, как это было:

Когда мы об этом рассказали, мне стали писать другие организаторы с просьбой либо помочь раскрутить их мероприятие, либо подсказать, что они делают не так.

За раскрутку мы сразу решили не браться, потому что у потенциальных клиентов не было бюджетов на нас (стали бы они изучать наш кейс как сделать маркетинг подешевле?), а схема оплаты «% за клиентов» не подходит — мы не можем отвечать за чужой отдел продаж.

Из-за любопытства я бесплатно консультировал всех, кто был вежлив.

За два года у меня появились новые мысли, почему же всё-таки у нас получилось, а в условной Махачкале — нет, да и не может получится с большой долей вероятности — упадёт либо цена билета, либо количество участников.

Дело не только в маркетинге

Хочу начать с признания моих ошибок, которые, возможно, кого-то ввели в заблуждение.

Когда я писал кейс, я был в эйфории, ужасно гордился тем, что мы это сделали и, как следствие, совершенно потерял объективность.

Свою гордость (которую стыдно выпячивать) я решил прикрыть месседжом:

Смотри, как всё просто! Ты тоже сможешь! МЫ же смогли!

Якобы принижая нас, и возвышая читателя, на самом деле я кричал:

О БОЖЕ, ПОСМОТРИТЕ, КАКИЕ МЫ КРУТЫЕ! СДЕЛАЛИ НЕВОЗМОЖНОЕ! В ЖОПЕ РОССИИ, БЕЗ ПОДДЕРЖКИ ВЛАСТЕЙ, ПОЧТИ С НУЛЕВЫМ БЮДЖЕТОМ!
и так далее (бюджет был, пусть и впритык)

Если бы я сам был читателем, который задумывается провести конференцию, я бы подумал:

О, действительно. Если они смогли, то и я смогу. Осталось только вот это и это сделать. И ещё аватарки внедрить

Кейс стал чек-листом для организаторов конференций в регионах, вроде нас.

Серьёзно, меня спрашивали: «Константин, у нас что-то продажи слабо идут. Может, потому что мы ещё не внедрили аватарки участников? Как они вообще сработали? Был ли ощутимый эффект?»

Для бесплатного продвижения мероприятия мы придумали делать аватарки участникам. Вначале их раздавали «лидерам мнений», потом, когда это стало модно, всем остальным. Аватарки пилили вручную в Фотошопе. Именно поэтому организаторы оставляют их на потом — потом что это геморрой каждому нарисовать аватарку. Это сейчас уже разработали сервис, в котором участники сами себе делают аватарки.

Косяк в том, что в кейсе я не упомянул другие, более важные причины, почему у нас получилось:

  • Сильный отдел продаж и лично Женя К.,
  • Отдалённость от Москвы,
  • Спикеры, которых тут давно ждали,
  • Отсутствие примеров (кейсов), на которые ориентироваться.

Отдел продаж

Все три месяца подготовки к конференции Денис Подольский пылесосил рынок продавцов, предлагая хорошую зарплату. В день было по 5-10 собеседований. В итоге из более 300 кандидатов остались всего 5. Но самый главный из них — Женя К. Мне кажется, он больше всех заработал на конференции, если не считать спикеров.

Машина Жени К.

Женя любил прибухнуть, опоздать на работу, носиться по бабам, не понятно где ночевать и просыпаться в закрытой машине, но в продажах он был хорош. Возможно, благодаря бунтарскому характеру, не послушанию и любви к деньгам, предприниматели доверяли ему и покупали. Я не знаю, как он это делал, но он находил подход к каждому. От секретарши Ростелекома до шефа небольшой веб-студии.

Но нельзя утверждать, что если вы наймёте Женю «Махачкала Edition», всё получится. Я думаю, вы не сможете нанять Женю, если сами не шарите в продажах. Когда Женя пришёл к Денису на собеседование, два волка увидели друг друга. Женя понял, что у Дениса есть чему поучиться, плюс это хорошая возможность подзаработать. Поэтому и остался.

К продажам у нас относились очень серьёзно. Все были вовлечены в процесс, даже фея Люба, которая отвечала за организацию.

Все предлагали свои идеи по улучшению скриптов, участвовали в тренингах по продажам, пробовали продавать в холодную. Это было обязательно.

Фея Любовь — на ней завязана вся организация

Конечно, тогда мы не знали про HyperScript. Всё было на листочках, но это были очень эффективные листочки, опыт всей команды.

Если мы придумывали маркетинговую акцию, об этом знала вся команда, не только отдел продаж. Была полная синхронизация всей компании. Один тесный офис, опен спейс, никаких перегородок.

Вывод — кто-то из организаторов должен шарить в продажах. Не думаю, что это можно отдать на аутсорс.

Отдалённость от Москвы

На первый взгляд, звучит как минус, но это не так.

Лететь из Владивостока в Москву дорого. Со скидками от 5-6 до 12 тысяч, без скидок — 15-20 тысяч. Столько стоит эконом класс в одну сторону.

Добавим билет обратно, проживание в гостинице, еду, транспорт, стоимость какой-нибудь крутой московской конференции — получится минимум 50 тысяч рублей, по самым скромным подсчётам.

Получается, владивостокцам сходить на нашу конференцию выгоднее, чем лететь в Москву.

Конечно, есть те, кто может себе позволить потратить 50 тысяч за несколько дней московской конференции, но гораздо больше тех, кто завидует этой малой части обеспеченных предпринимателей.

Они уже давно хотят, но не могут себе позволить такие расходы. И тут мы, с ценами от 14 до 18 тысяч рублей. Да ещё и с желанными спикерами. Конечно, многие согласились прийти.

Это чисто наша владивостокская фишка, которую я ставлю наравне с Женей К.

Она не сработает в Махачкале, потому что с Махачкалы лететь в Москву намного дешевле.
Кому надо — тот уже летает. У них и выбора больше. Можно ходить не только на тех, кого привозят в родной город, как бы ставя перед фактом — либо вот эти спикеры, либо дома сиди. Нет, такое не сработает в регионах, близких к Москве.

Отсутствие историй успеха, на которые ориентироваться

Тут всё просто.

Не на что ориентироваться → меньше веры в успех → опора только на себя → горящее очко и холодный пот каждый день → сверхмотивация

У кого было такое: когда с бизнесом жопа, денег нету, страшно, что всё развалится — ты сразу оп, и крутой маркетолог, настоящий креатор?

У нас не было примеров успеха перед глазами, нечего было изучать. И из-за этого мы не расслаблялись, как, возможно, расслаблялись другие организаторы, читая наш кейс.

Хм, нет продаж? Так мы ещё не все фишки из кейса внедрили. Внедрим все, и обязательно будут.

Так что, возможно, от нашего кейса больше вреда, чем пользы.

Ключевая мысль

Не рассчитывайте только на маркетинг. Если вы где-то увидели клёвый маркетинговый ход, или даже собрали коллекцию таких ходов, не думайте, что вы сейчас их все примените, и билеты продадутся. Это сработает только в одном случае — если ценность конференции выше цены билета.

Встаньте на место своих покупателей. Оцените с их точки зрения, что выгоднее: сходить на вашу конференцию, или слетать в Москву.

Искренне желаю успехов!

Коля, спец по контексту, сфотографировался с баннером конференции на остановке. С помощью домена конфдв.рф мы учитывали трафик с наружной рекламы

Расскажите об этой истории всем, кто делает региональные конференции, форумы и так далее. Надеюсь. будет полезно.

Ctrl + ↓ Ранее