Уведомления о новых записях: в Телеграме, по почте

Зачем держать ROI на уровне 0—5%? Какой в этом смысл? Тайный заговор интернет-маркетологов

Я как-то писал в своём Телеграм-канале о кейсе Прайс-ру: они в 2011-ом настроили контекстную рекламу для 20 млн товаров и держали ROI на грани окупаемости. Это было выгодно, потому что за счёт продажи трафика магазинам (модели CPC и CPL) они окупали затраты на рекламу и приобретали базу клиентов. Короче говоря, те, кто когда-либо что-то покупали через Прайс-ру, намного ценнее случайных прохожих. LTV, построение отношений, все дела.

Сегодня расскажу о похожем кейсе, только в гораздо меньших масштабах. Это история про то, как парень бесплатно отправлял свою книгу в любую точку мира — клиентам нужно было только оплатить доставку.

Главный оффер на промостранице — получи бесплатную книгу

Но если книга бесплатная, то в чём его выгода? Зачем он покупал трафик в Фейсбуке и Гугле?..

Как вы уже поняли, это продолжение разговора о маркетинге инфопродуктов. Только сегодня разговор пойдёт не о Product Launch Formula, а о туннелях продаж (автоворонках / sales funnels). Сегодня я расскажу о нестандартно построенной воронке, а в следующий раз дам общую схему на примере офлайн-магазина женского нижнего белья Victoria Secret.

Итак, поехали!

Видео о книге DotCom Secrets. Источник

Промостраница бесплатной книги — первый элемент воронки

Воронка начинается с классной дорого сделанной и продуманной промостраницы: https://dotcomsecretsbook.com/get-it-free

Тут есть куча видеоотзывов, фактов и доказательств, что книга хороша. Книга позиционируется как весь опыт Рассела Брэнсона за много-много лет практики. Нам рассказывают истории о клиентах Рассела, которые заплатили много денег за его личные коучинг программы. Это изменило их жизни, и, о чудо, они прочитали книгу, и поняли, что в книге всё то же самое, чему он учил их лично, но бесплатно. Вам надо всего лишь заполнить...

И тут начинается самое интересное. One Time Offer (OTO) — это ограниченное предложение только тебе здесь и сейчас. OTO вовсю используется в автоворонках. Я даже не знаю ни одной автоворонки, где не было бы OTO. Наверное, это обязательный элемент всех автоворонок.

Обычно, Ван Тайм Офферы ставят тогда, когда клиент сделал что-то полезное для бизнеса, и его хотят ещё немного смонетизировать — пока горяченький. Например, подписался на бесплатную / платную рассылку (то есть ввёл свой емейл и ещё даже не подтвердил подписку), а его тут же кидает на страницу:

  • О, я так взволнован, что ты подписался на мою рассылку. Тебе осталось только зайти в почту, и нажать кнопку «Подтвердить». Но я уже верю, что ты со мной. Боже мой, к чёрту все правила! Мой финансовый директор меня убьёт, но я уже сейчас готов предложить тебе мой курс «Как купить Порш Кайен в 21 год без ипотеки и смс» со скидкой 90%! Это предложение действует здесь и сейчас, только тебе. Ты можешь закрыть эту страницу и просто подписаться на мою рассылку, но тогда это предложение сгорит. Либо купи. Сейчас. Вот кнопка

Прикол этих страниц в том, что в них нет кнопки «назад» или «Спасибо, не нужно». Ты уже сделал полезное действие для автора — твой емейл у него, и цель этой страницы именно попытаться что-то тебе продать. Нет так нет.

Так вот, что же делает Рассел на промостранице книги? Он внедряет Ван Тайм Оффер прямо в форму

  • На втором шаге, когда тебе нужно ввести данные кредитки (а емейл ты уже ввёл на первом шаге, и, в случае чего, тебя будут догонять письма и ретаргетинг «вы забыли получить бесплатную книгу»), он вставляет небольшой чек-бокс ниже кнопки «Оформить заказ»,
  • В чекбоксе написано что-то вроде: «Хэй, не хочешь получить аудиоверсию моей книги и ещё какие-то приколюхи за 37 долларов?»,
  • Стоимость внедрения этого Ван Тайм Оффера ничего не стоит — нужно всего лишь дописать несколько строчек текста и запрограммировать чек-бокс.

Этот Ван Тайм Оффер работает за счёт триггера взаимности. Рассел раздаёт на промостранице очень полезную книгу (этот месседж доказывается на промостранице) бесплатно, причём по предзаказу (это триггер уникальности, дефицита; почувствуй себя особенным — получи крутую книгу раньше всех; на момент запуска промостраницы книга была недоступна на Амазоне, она вышла позже, через два месяца, по цене уже $20 и стала бестселлером). То есть, ценность, которую он даёт, перевешивает цену, которую он просит — всего лишь оплату доставки. Естественно, хочется отплатить взаимностью и докупить что-то ещё.

По данным Рассела, конверсия этой двухшаговой формы такая

  • 60% посетителей заполняют первую часть формы с адресом и емейлом,
  • ещё 60% покупают Ван Тайм Оффер,
  • итого 36% всех посетителей покупают аудиокнигу, что уже как бы окупает всё (не просто раздал бесплатную книгу, но ещё и заработал).
Примерная схема промостраницы книги
One Time Offer на втором шаге заполнения формы. Кстати, если вы ввели емейл на первом шаге, и ушли-забыли со второго шага, где нужно ввести данные карты, у Рассела заготовлена серия писем-напоминаний (но о них больше не слова в этой статье, это слишком банально)
Так выглядит дизайн Ван Тайм Оффера вживую

Upsell или One Time Offer 2

После того, как вы ввели адрес доставки и данные карты, вы попадаете на страницу допродажи (upsell).

Вверху страницы «полоса прогресса» с надписью «почти закончили». Полоса заполнена примерно на 60—65%. Оранжевый цвет привлекает внимание и как бы говорит нам «хэй, что-то не так. Разберись с этим».

Ниже дорожный знак «Подождите!», и большой заголовок «Ваш заказ ещё не оформлен. Не закрывайте эту страницу — пожалуйста, посмотрите это короткое видео».

После такого тревожного начала нам показывают видео, в котором всё хорошо и спокойно: уже знакомый Рассел благодарит нас за заказ, играет приятная музыка. После благодарностей он предлагает купить прямо сейчас один из его продуктов с бешеной скидкой. Да, продукт реально продаётся в свободном доступе за $997, поэтому скидка невыдуманная. (Мне кажется, такие продукты специально выставляют на продажу с большой ценой, чтобы потом продавать их через Апселы со скидкой).

Внизу есть кнопка «Нет, спасибо» с припиской «пожалуйста, не добавляйте продукт ### в мою корзину с такой ОГРОМНОЙ скидкой».

Почему это работает? Неужели можно тупо нахреначить страниц с OTO и жизнь станет успешнее?

Главная фишка этого Апсела в логике. Сначала ты заказываешь книгу, которая учит как структурно построить маркетинг (карты касаний с клиентами). Ты уже примерно представил, чему научит тебя книга, настроился учиться (по-чесноку прям), и тут бац — тебе предлагают продукт по трафику. Это логично. Чтобы твои маркетинговые воронки заработали, тебе нужен трафик из потенциальных клиентов, которые будут проходить через все хитровыдуманные этапы твоих воронок. (Даже если ты ещё не понимаешь, что тебе понадобится трафик, Рассел объясняет это в видео).

Если говорить терминами Кэмпа, Рассел проявляет «заботу о клиенте». Он говорит: «Хэй, парень, ты точно серьёзно настроен? Тогда тебе в любом случае понадобится трафик. Купи знания по трафику сейчас со скидкой. Такого больше никогда не будет».

Вы думаете, это всё? One Time Offer 3…

На этой странице нас встречают ещё более агрессивным заголовком: «СТОП! Прекрати делать всё, что ты сейчас делаешь. Не пропусти ограниченное предложение...»

На полосе прогресса по-прежнему «почти закончили». Она чуть-чуть продвинулась, но (неожиданно) стала красной.

Теперь нам продают следующий логичный продукт с большущей скидкой. Это продукт о том, как проводить «блестящие» вебинары (как продавать на вебинарах).

Даже когда у тебя есть карта касаний с клиентами и трафик, ты можешь недозарабатывать. И дело не в схеме касаний или трафике, которые у тебя уже есть. Дело в тебе и контенте, который ты продаёшь и как ты его преподносишь. Это и про ораторское мастерство, и про технические особенности вебинаров: как удерживать внимание, как взаимодействовать с аудиторией, как повышать вовлечённость и так далее.

Ты понимаешь, что это узкое горлышко в твоей воронке. Если научишься делать это правильно — придёшь к успеху. Пазл из продуктов складывается в единую картинку (в этом отчасти помогли видео Рассела), и тебе предлагают купить продукт по искусству ведения вебинаров с большой скидкой: $297 долларов вместо $1 497.

Наверняка, есть люди, которые серьёзно настроены учиться, и для них это отличное предложение. Оно всяко дешевле очных курсов.

Страница подтверждения заказа + стена из продуктов (Offer Wall)

Тут всё просто. Нам показывают детализацию нашего заказа и благодарят за заказ.

Ниже подтверждения заказа «стена» из других продуктов Рассела:

  • Живой 3-часовой воркшоп за $200 для тех, кто прочитал книгу и хочет внедрить все эти фишки в своей компании (кому нужна помощь),
  • Предложение вписаться в партнёрскую программу Рассела и зарабатывать деньги на продаже его продуктов (на фотке Феррари Ф430 Спайдер «Я подарю Феррари лучшему партнёру...»),
  • Блок с бесплатными продуктами — по сути ссылки на другие воронки Рассела (круто затягивает, да?),
  • Предложение получить двухнедельную пробную версию его основного продукта Click Funnels — это софт, который позволяет самому пилить такие воронки и автоматизировать маркетинг. Кстати, вся эта воронка работает на этом софте.

Результаты

По словам Рассела, он заработал на этой воронке более миллиона долларов за две недели. Но как это вяжется с тезисом «держать ROI на уровне 0—5%» из начала статьи?

Очень просто. Он полностью вышел в ноль. Все доходы с воронки он реинвестировал в рекламу этой же воронки. На старте, как он сам говорит, потребовалось $40, чтобы запустить рекламу на Фейсбуке. После старта он настроил рекламного робота так, чтобы он следил за затратами — они всегда должны были равняться среднему чеку воронки (average cart value). Если затраты не окупаются, робот понижает ставки.

Рассел убеждён: если продавать людям полезный контент взамен на их емейл в базу, это победа для его бизнеса. Хочу напомнить, что речь не просто о емейле холодного клиента — это емейл покупателя, который, как минимум, прочитал книгу и внутри себя сказал «спасибо за полезный контент». В будущем он легче согласится что-то у тебя купить, да и вообще благодаря крутым продуктам расскажет о тебе друзьям.

Причины, по которым повторить это не получится, даже если вы скопируете все маркетинговые фишки

  • контент / продукт / предложение / книга дерьмового качества,
  • фокус на зарабатывании денег здесь и сейчас, а не на создании списка покупателей и выстраивания отношений.

Короче, главный вывод такой:

  • играйте в долгую, выстраивайте отношения,
  • не бойтесь делиться чем-то полезным бесплатно (и даже если вы продаёте это, не бойтесь выходить в ноль),
  • делайте крутые продукты, а не инфодерьмо.

Поскриптум

Спасибо, что дочитали до конца. Спасибо всем, кто подписался на обновления в Телеграме — за пару дней +10 подписчиков, это приятно.

Если вы хотите, чтобы статьи выходили чаще, да и вообще поддержать меня, просто поделитесь ссылкой на эту статью с друзьями. Закиньте ссылку в ваш чатик, порекомендуйте друзьям, коллегам и знакомым подписаться на мой канал. Пишите комментарии. Это правда мотивирует меня писать чаще.

Эта статья участвует в конкурсе статей от Нетологии. Обязательное условие конкурса — поставить ссылку на блог Нетологии и написать «Для статейного конкурса Нетологии» — окей :)

Поделиться
Отправить
Запинить
6 сентября   Funnel Hackers   oto   sales funnel   маркетинг
Ваш комментарий
адрес не будет опубликован

ХТМЛ не работает

Ctrl + Enter
Популярное