Прошло два года, как мы провели ПиМ’15 и опубликовали подробный кейс. Это был чистый эксперимент, и нам повезло, что он оказался успешным.

Когда я говорю мы, я имею ввиду команду «Теорема», частью которой я был. Изначально я пришёл помочь с емейл-маркетингом, но вскоре стал отвечать за весь текст. Что-то вроде редактора, но тогда я даже слова такого не знал.

Почему наш кейс привлёк внимание многих региональных организаторов

• нам удалось провести первую бизнес конференцию такого масштаба на Дальнем востоке,
• без поддержки государства,
• с крутыми (дорогими + никогда не были на ДВ) московскими спикерами,
• с ценой билета от 8 до 40 тыс рублей (самый популярный билет — от 14 до 18 тыс).

Посмотрите, как это было:

Когда мы об этом рассказали, мне стали писать другие организаторы с просьбой либо помочь раскрутить их мероприятие, либо подсказать, что они делают не так.

За раскрутку мы сразу решили не браться, потому что у потенциальных клиентов не было бюджетов на нас (стали бы они изучать наш кейс как сделать маркетинг подешевле?), а схема оплаты «% за клиентов» не подходит — мы не можем отвечать за чужой отдел продаж.

Из-за любопытства я бесплатно консультировал всех, кто был вежлив.

За два года у меня появились новые мысли, почему же всё-таки у нас получилось, а в условной Махачкале — нет, да и не может получится с большой долей вероятности — упадёт либо цена билета, либо количество участников.

Дело не только в маркетинге

Хочу начать с признания моих ошибок, которые, возможно, кого-то ввели в заблуждение.

Когда я писал кейс, я был в эйфории, ужасно гордился тем, что мы это сделали и, как следствие, совершенно потерял объективность.

Свою гордость (которую стыдно выпячивать) я решил прикрыть месседжом:

Смотри, как всё просто! Ты тоже сможешь! МЫ же смогли!

Якобы принижая нас, и возвышая читателя, на самом деле я кричал:

О БОЖЕ, ПОСМОТРИТЕ, КАКИЕ МЫ КРУТЫЕ! СДЕЛАЛИ НЕВОЗМОЖНОЕ! В ЖОПЕ РОССИИ, БЕЗ ПОДДЕРЖКИ ВЛАСТЕЙ, ПОЧТИ С НУЛЕВЫМ БЮДЖЕТОМ!
и так далее (бюджет был, пусть и впритык)

Если бы я сам был читателем, который задумывается провести конференцию, я бы подумал:

О, действительно. Если они смогли, то и я смогу. Осталось только вот это и это сделать. И ещё аватарки внедрить

Кейс стал чек-листом для организаторов конференций в регионах, вроде нас.

Серьёзно, меня спрашивали: «Константин, у нас что-то продажи слабо идут. Может, потому что мы ещё не внедрили аватарки участников? Как они вообще сработали? Был ли ощутимый эффект?»

Для бесплатного продвижения мероприятия мы придумали делать аватарки участникам. Вначале их раздавали «лидерам мнений», потом, когда это стало модно, всем остальным. Аватарки пилили вручную в Фотошопе. Именно поэтому организаторы оставляют их на потом — потом что это геморрой каждому нарисовать аватарку. Это сейчас уже разработали сервис, в котором участники сами себе делают аватарки.

Косяк в том, что в кейсе я не упомянул другие, более важные причины, почему у нас получилось:

• Сильный отдел продаж и лично Женя К.,
• Отдалённость от Москвы,
• Спикеры, которых тут давно ждали,
• Отсутствие примеров (кейсов), на которые ориентироваться.

Отдел продаж

Все три месяца подготовки к конференции Денис Подольский пылесосил рынок продавцов, предлагая хорошую зарплату. В день было по 5-10 собеседований. В итоге из более 300 кандидатов остались всего 5. Но самый главный из них — Женя К. Мне кажется, он больше всех заработал на конференции, если не считать спикеров.

Машина Жени К.

Женя любил прибухнуть, опоздать на работу, носиться по бабам, не понятно где ночевать и просыпаться в закрытой машине, но в продажах он был хорош. Возможно, благодаря бунтарскому характеру, не послушанию и любви к деньгам, предприниматели доверяли ему и покупали. Я не знаю, как он это делал, но он находил подход к каждому. От секретарши Ростелекома до шефа небольшой веб-студии.

Но нельзя утверждать, что если вы наймёте Женю «Махачкала Edition», всё получится. Я думаю, вы не сможете нанять Женю, если сами не шарите в продажах. Когда Женя пришёл к Денису на собеседование, два волка увидели друг друга. Женя понял, что у Дениса есть чему поучиться, плюс это хорошая возможность подзаработать. Поэтому и остался.

К продажам у нас относились очень серьёзно. Все были вовлечены в процесс, даже фея Люба, которая отвечала за организацию.

Все предлагали свои идеи по улучшению скриптов, участвовали в тренингах по продажам, пробовали продавать в холодную. Это было обязательно.

Фея Любовь — на ней завязана вся организация

Конечно, тогда мы не знали про HyperScript. Всё было на листочках, но это были очень эффективные листочки, опыт всей команды.

Если мы придумывали маркетинговую акцию, об этом знала вся команда, не только отдел продаж. Была полная синхронизация всей компании. Один тесный офис, опен спейс, никаких перегородок.

Вывод — кто-то из организаторов должен шарить в продажах. Не думаю, что это можно отдать на аутсорс.

Отдалённость от Москвы

На первый взгляд, звучит как минус, но это не так.

Лететь из Владивостока в Москву дорого. Со скидками от 5-6 до 12 тысяч, без скидок — 15-20 тысяч. Столько стоит эконом класс в одну сторону.

Добавим билет обратно, проживание в гостинице, еду, транспорт, стоимость какой-нибудь крутой московской конференции — получится минимум 50 тысяч рублей, по самым скромным подсчётам.

Получается, владивостокцам сходить на нашу конференцию выгоднее, чем лететь в Москву.

Конечно, есть те, кто может себе позволить потратить 50 тысяч за несколько дней московской конференции, но гораздо больше тех, кто завидует этой малой части обеспеченных предпринимателей.

Они уже давно хотят, но не могут себе позволить такие расходы. И тут мы, с ценами от 14 до 18 тысяч рублей. Да ещё и с желанными спикерами. Конечно, многие согласились прийти.

Это чисто наша владивостокская фишка, которую я ставлю наравне с Женей К.

Она не сработает в Махачкале, потому что с Махачкалы лететь в Москву намного дешевле.
Кому надо — тот уже летает. У них и выбора больше. Можно ходить не только на тех, кого привозят в родной город, как бы ставя перед фактом — либо вот эти спикеры, либо дома сиди. Нет, такое не сработает в регионах, близких к Москве.

Отсутствие историй успеха, на которые ориентироваться

Тут всё просто.

Не на что ориентироваться → меньше веры в успех → опора только на себя → горящее очко и холодный пот каждый день → сверхмотивация

У кого было такое: когда с бизнесом жопа, денег нету, страшно, что всё развалится — ты сразу оп, и крутой маркетолог, настоящий креатор?

У нас не было примеров успеха перед глазами, нечего было изучать. И из-за этого мы не расслаблялись, как, возможно, расслаблялись другие организаторы, читая наш кейс.

Хм, нет продаж? Так мы ещё не все фишки из кейса внедрили. Внедрим все, и обязательно будут.

Так что, возможно, от нашего кейса больше вреда, чем пользы.

Ключевая мысль

Не рассчитывайте только на маркетинг. Если вы где-то увидели клёвый маркетинговый ход, или даже собрали коллекцию таких ходов, не думайте, что вы сейчас их все примените, и билеты продадутся. Это сработает только в одном случае — если ценность конференции выше цены билета.

Встаньте на место своих покупателей. Оцените с их точки зрения, что выгоднее: сходить на вашу конференцию, или слетать в Москву.

Искренне желаю успехов!

Коля, спец по контексту, сфотографировался с баннером конференции на остановке. С помощью домена конфдв.рф мы учитывали трафик с наружной рекламы

Расскажите об этой истории всем, кто делает региональные конференции, форумы и так далее. Надеюсь. будет полезно.