Проблема этих сайтов в том, что они всем надоели. Никто не попадает на такие сайты специально. Как правило, это случается по ошибке. Сразу хочется его закрыть.

Оговорочка: такие сайты всё ещё работают, для них есть своё время и место, свой рынок. Но всё же это олдскульный маркетинг.

У каждого человека есть встроенный буллшит-детектор (b.s. detector; детектор дерьма), и когда мы попадаем на такой сайт, стрелка детектора переходит в красную зону.

Если предложение нам интересно, мы скроллим до конца вниз, там, естественно, нас ждёт цена и кнопка «купить». Если цена не смутила, возвращаемся наверх, смотрим несколько заголовков, изучаем предложение, и, может быть, покупаем.

Это типичный «маркетинг надежд». Продавец отправляет потенциальным покупателям ссылку на свою страницу, письмо, или видео, и надеется, что они купят. Надеяться, в принципе, неплохо. Особенно, когда ваш корабль разбился, вы плывёте один на деревяшке по морю и надеетесь, что вас кто-то спасёт. Надежда в буквальном смысле помогает спасти вашу жизнь. Но строить бизнес на надежде проигрышная стратегия. Чтобы добиться успеха, нужно срежиссировать этот успех. Построить систему, которую вы контролируете.

Что же предлагает Формула запуска продуктов взамен традиционному маркетингу надежд?

По сути, PLF предлагает развернуть «продающее письмо» боком, порезать его на кусочки, и отправлять в течение примерно 10 дней. Но не всё так тривиально…

Классический пример внутреннего запуска. Внутренним запуском называют запуск по своей базе подписчиков, без привлечения реферальных партнёров и рекламы продукта где-либо на стороне

Конечно, нет никакого смысла слать длинную рекламу маленькими порциями. Не смотря на то, что клиентам легче прочитать длиннющее «продающее письмо» за 10 дней, а не за раз, это всё равно не даст ощутимого прироста конверсий. PLF предлагает кое-что другое.

На картинке выше изображён типичный внутренний запуск. В квадратах надписи — PLC — pre-launch-content, то есть контент, предваряющий запуск.

Дело в том, что в PLF нельзя просто так взять и купить продукт. Возможность купить продукт превращается в событие, как, например, билеты на Бешеную сушку можно купить только по определённым дням. Каким — неизвестно. Чтобы узнать, нужно подписаться на рассылку — тогда есть возможность узнать первым и купить со скидкой. Да и вообще купить — «корзина» обычно «открывается» на пару суток.

Перед тем, как купить продукт, нужно получить серию контента. Это и называется PLC.

Каждая единица контента в предзапуске особенная, но они все связаны единой аркой истории (launch-story). Потенциального клиента проводят по некой истории возможных изменений в его жизни, связанных с продуктом, и элегантно предлагают купить продукт в конце.

Преимущество бесплатной раздачи полезного контента в том, что это даёт возможность задействовать ментальные триггеры, которые потом будут способствовать покупке  — взаимность, авторитет, социальное доказательство, сообщество, дефицит товара. И, конечно, это помогает обойти буллшит-детектор, познакомить покупателей с автором продукта и с качеством контента до платежа.

Каждый предзапусковый контент последовательно запускает триггеры.

PLC 1 — Возможность изменений

Первая часть нужна, чтобы показать людям возможность изменений, возможность трансформации их жизни.

Например, автор продаёт курсы как улучшить игру в теннис. И вот идея для первого видео: «стратегия позволяет играть лучше даже без тренировки. Если вы сейчас изучите стратегию, которой пользуются именитые игроки, вы уже в следующий раз сыграете лучше. И это работает без физической тренировки».

Первую половину видео автор показывает кейсы, как известные теннисисты следуют стратегии тут и там, на примере известных матчей.

Потом рассказывает эту стратегию и намекает, что будет в следующем видео.

Призывает оставлять комментарии, делиться видео с друзьями.

Таким образом он создаёт авторитет (за счет своих знаний и за счет демонстрации известных игроков), социальное доказательство (комментарии, просмотры), взаимность (дал полезный контент бесплатно).

PLC 2 — Трансформация

Вторая часть обычно менее эмоциональная, чем все остальные. Здесь нужно более подробно рассказать теорию, дать людям обучающий контент. Скорее всего, здесь будет лекция или часть лекции, которая потом будет в составе продукта.

Цель этого блока — показать клиенту, что всё возможно. У него всё получится, если он сделает раз, два, три.

Авторитет уже создан, социальное доказательство есть, осталось это всё развить + создать сообщество. Люди уже видят знакомые лица в комментариях, знакомятся друг с другом, обмениваются опытом что они применили из предыдущего видео.

Ожидание следующего ролика растёт.

PLC 3 — Опыт обладания

Здесь уже можно заговорить о продажах в терминах «представьте, как было бы круто, всему этому научиться. Я подготовил курс, где точно так же подробно разобраны все остальные шаги для успешной игры в теннис. Это поможет вам заработать миллион на карьере теннисиста, и ещё много чего».

Задача этого модуля — опять привести кейсы, доказательства, и как бы используя опыт прошлых видео, дать человеку понять, что всё просто и ему это по силам. Он пройдёт все этапы, и в итоге станет крутаном.

На этом этапе можно показать продукт изнутри, подробнее рассказать о модулях, программе занятий и так далее. Что всё так же по косточкам разобрано.

Открытая корзина

Отличие «бокового продающего письма» от обычного в том, что когда человек получит ваше письмо с предложением купить товар, он уже будет к этому готов. А в классическом «продающем письме» человеку нужно пройти все этапы за один раз за одну большую скучную страницу.

Примеры из реальной жизни

Я согласен, что всё это в теории понять сложно, поэтому нашёл реальные примеры, причем на русском. Есть ещё на английском, но их оставлю на другой раз.

Я заметил, что Бизнес Молодость в январе 2016 года делала типичный запуск курса «Реальный Инстаграм». Последовательность и содержание немного модифицированы, но это и не запрещено Формулой — можно менять местами, сдвигать даты, добавлять дополнительный контент как угодно. Основные принципы они сохранили.