Промостраница бесплатной книги — первый элемент воронки

Воронка начинается с классной дорого сделанной и продуманной промостраницы: https://dotcomsecretsbook.com/get-it-free

Тут есть куча видеоотзывов, фактов и доказательств, что книга хороша. Книга позиционируется как весь опыт Рассела Брэнсона за много-много лет практики. Нам рассказывают истории о клиентах Рассела, которые заплатили много денег за его личные коучинг программы. Это изменило их жизни, и, о чудо, они прочитали книгу, и поняли, что в книге всё то же самое, чему он учил их лично, но бесплатно. Вам надо всего лишь заполнить...

И тут начинается самое интересное. One Time Offer (OTO) — это ограниченное предложение только тебе здесь и сейчас. OTO вовсю используется в автоворонках. Я даже не знаю ни одной автоворонки, где не было бы OTO. Наверное, это обязательный элемент всех автоворонок.

Обычно, Ван Тайм Офферы ставят тогда, когда клиент сделал что-то полезное для бизнеса, и его хотят ещё немного смонетизировать — пока горяченький. Например, подписался на бесплатную / платную рассылку (то есть ввёл свой емейл и ещё даже не подтвердил подписку), а его тут же кидает на страницу:

• О, я так взволнован, что ты подписался на мою рассылку. Тебе осталось только зайти в почту, и нажать кнопку «Подтвердить». Но я уже верю, что ты со мной. Боже мой, к чёрту все правила! Мой финансовый директор меня убьёт, но я уже сейчас готов предложить тебе мой курс «Как купить Порш Кайен в 21 год без ипотеки и смс» со скидкой 90%! Это предложение действует здесь и сейчас, только тебе. Ты можешь закрыть эту страницу и просто подписаться на мою рассылку, но тогда это предложение сгорит. Либо купи. Сейчас. Вот кнопка

Прикол этих страниц в том, что в них нет кнопки «назад» или «Спасибо, не нужно». Ты уже сделал полезное действие для автора — твой емейл у него, и цель этой страницы именно попытаться что-то тебе продать. Нет так нет.

Так вот, что же делает Рассел на промостранице книги? Он внедряет Ван Тайм Оффер прямо в форму

• На втором шаге, когда тебе нужно ввести данные кредитки (а емейл ты уже ввёл на первом шаге, и, в случае чего, тебя будут догонять письма и ретаргетинг «вы забыли получить бесплатную книгу»), он вставляет небольшой чек-бокс ниже кнопки «Оформить заказ»,
• В чекбоксе написано что-то вроде: «Хэй, не хочешь получить аудиоверсию моей книги и ещё какие-то приколюхи за 37 долларов?»,
• Стоимость внедрения этого Ван Тайм Оффера ничего не стоит — нужно всего лишь дописать несколько строчек текста и запрограммировать чек-бокс.

Этот Ван Тайм Оффер работает за счёт триггера взаимности. Рассел раздаёт на промостранице очень полезную книгу (этот месседж доказывается на промостранице) бесплатно, причём по предзаказу (это триггер уникальности, дефицита; почувствуй себя особенным — получи крутую книгу раньше всех; на момент запуска промостраницы книга была недоступна на Амазоне, она вышла позже, через два месяца, по цене уже $20 и стала бестселлером). То есть, ценность, которую он даёт, перевешивает цену, которую он просит — всего лишь оплату доставки. Естественно, хочется отплатить взаимностью и докупить что-то ещё.

По данным Рассела, конверсия этой двухшаговой формы такая

• 60% посетителей заполняют первую часть формы с адресом и емейлом,
• ещё 60% покупают Ван Тайм Оффер,
• итого 36% всех посетителей покупают аудиокнигу, что уже как бы окупает всё (не просто раздал бесплатную книгу, но ещё и заработал).

Примерная схема промостраницы книги

One Time Offer на втором шаге заполнения формы. Кстати, если вы ввели емейл на первом шаге, и ушли-забыли со второго шага, где нужно ввести данные карты, у Рассела заготовлена серия писем-напоминаний (но о них больше не слова в этой статье, это слишком банально)

Так выглядит дизайн Ван Тайм Оффера вживую

Upsell или One Time Offer 2

После того, как вы ввели адрес доставки и данные карты, вы попадаете на страницу допродажи (upsell).

Вверху страницы «полоса прогресса» с надписью «почти закончили». Полоса заполнена примерно на 60—65%. Оранжевый цвет привлекает внимание и как бы говорит нам «хэй, что-то не так. Разберись с этим».

Ниже дорожный знак «Подождите!», и большой заголовок «Ваш заказ ещё не оформлен. Не закрывайте эту страницу — пожалуйста, посмотрите это короткое видео».

После такого тревожного начала нам показывают видео, в котором всё хорошо и спокойно: уже знакомый Рассел благодарит нас за заказ, играет приятная музыка. После благодарностей он предлагает купить прямо сейчас один из его продуктов с бешеной скидкой. Да, продукт реально продаётся в свободном доступе за $997, поэтому скидка невыдуманная. (Мне кажется, такие продукты специально выставляют на продажу с большой ценой, чтобы потом продавать их через Апселы со скидкой).

Внизу есть кнопка «Нет, спасибо» с припиской «пожалуйста, не добавляйте продукт ### в мою корзину с такой ОГРОМНОЙ скидкой».

Почему это работает? Неужели можно тупо нахреначить страниц с OTO и жизнь станет успешнее?

Главная фишка этого Апсела в логике. Сначала ты заказываешь книгу, которая учит как структурно построить маркетинг (карты касаний с клиентами). Ты уже примерно представил, чему научит тебя книга, настроился учиться (по-чесноку прям), и тут бац — тебе предлагают продукт по трафику. Это логично. Чтобы твои маркетинговые воронки заработали, тебе нужен трафик из потенциальных клиентов, которые будут проходить через все хитровыдуманные этапы твоих воронок. (Даже если ты ещё не понимаешь, что тебе понадобится трафик, Рассел объясняет это в видео).

Если говорить терминами Кэмпа, Рассел проявляет «заботу о клиенте». Он говорит: «Хэй, парень, ты точно серьёзно настроен? Тогда тебе в любом случае понадобится трафик. Купи знания по трафику сейчас со скидкой. Такого больше никогда не будет».

Вы думаете, это всё? One Time Offer 3…

На этой странице нас встречают ещё более агрессивным заголовком: «СТОП! Прекрати делать всё, что ты сейчас делаешь. Не пропусти ограниченное предложение...»

На полосе прогресса по-прежнему «почти закончили». Она чуть-чуть продвинулась, но (неожиданно) стала красной.

Теперь нам продают следующий логичный продукт с большущей скидкой. Это продукт о том, как проводить «блестящие» вебинары (как продавать на вебинарах).

Даже когда у тебя есть карта касаний с клиентами и трафик, ты можешь недозарабатывать. И дело не в схеме касаний или трафике, которые у тебя уже есть. Дело в тебе и контенте, который ты продаёшь и как ты его преподносишь. Это и про ораторское мастерство, и про технические особенности вебинаров: как удерживать внимание, как взаимодействовать с аудиторией, как повышать вовлечённость и так далее.

Ты понимаешь, что это узкое горлышко в твоей воронке. Если научишься делать это правильно — придёшь к успеху. Пазл из продуктов складывается в единую картинку (в этом отчасти помогли видео Рассела), и тебе предлагают купить продукт по искусству ведения вебинаров с большой скидкой: $297 долларов вместо $1 497.

Наверняка, есть люди, которые серьёзно настроены учиться, и для них это отличное предложение. Оно всяко дешевле очных курсов.

Страница подтверждения заказа + стена из продуктов (Offer Wall)

Тут всё просто. Нам показывают детализацию нашего заказа и благодарят за заказ.

Ниже подтверждения заказа «стена» из других продуктов Рассела:

• Живой 3-часовой воркшоп за $200 для тех, кто прочитал книгу и хочет внедрить все эти фишки в своей компании (кому нужна помощь),
• Предложение вписаться в партнёрскую программу Рассела и зарабатывать деньги на продаже его продуктов (на фотке Феррари Ф430 Спайдер «Я подарю Феррари лучшему партнёру...»),

• Блок с бесплатными продуктами — по сути ссылки на другие воронки Рассела (круто затягивает, да?),
• Предложение получить двухнедельную пробную версию его основного продукта Click Funnels — это софт, который позволяет самому пилить такие воронки и автоматизировать маркетинг. Кстати, вся эта воронка работает на этом софте.

Результаты

По словам Рассела, он заработал на этой воронке более миллиона долларов за две недели. Но как это вяжется с тезисом «держать ROI на уровне 0—5%» из начала статьи?

Очень просто. Он полностью вышел в ноль. Все доходы с воронки он реинвестировал в рекламу этой же воронки. На старте, как он сам говорит, потребовалось $40, чтобы запустить рекламу на Фейсбуке. После старта он настроил рекламного робота так, чтобы он следил за затратами — они всегда должны были равняться среднему чеку воронки (average cart value). Если затраты не окупаются, робот понижает ставки.

Рассел убеждён: если продавать людям полезный контент взамен на их емейл в базу, это победа для его бизнеса. Хочу напомнить, что речь не просто о емейле холодного клиента — это емейл покупателя, который, как минимум, прочитал книгу и внутри себя сказал «спасибо за полезный контент». В будущем он легче согласится что-то у тебя купить, да и вообще благодаря крутым продуктам расскажет о тебе друзьям.

Причины, по которым повторить это не получится, даже если вы скопируете все маркетинговые фишки

• контент / продукт / предложение / книга дерьмового качества,
• фокус на зарабатывании денег здесь и сейчас, а не на создании списка покупателей и выстраивания отношений.

Короче, главный вывод такой:

• играйте в долгую, выстраивайте отношения,
• не бойтесь делиться чем-то полезным бесплатно (и даже если вы продаёте это, не бойтесь выходить в ноль),
• делайте крутые продукты, а не инфодерьмо.

Поскриптум

Спасибо, что дочитали до конца. Спасибо всем, кто подписался на обновления в Телеграме — за пару дней +10 подписчиков, это приятно.

Если вы хотите, чтобы статьи выходили чаще, да и вообще поддержать меня, просто поделитесь ссылкой на эту статью с друзьями. Закиньте ссылку в ваш чатик, порекомендуйте друзьям, коллегам и знакомым подписаться на мой канал. Пишите комментарии. Это правда мотивирует меня писать чаще.

Эта статья участвует в конкурсе статей от Нетологии. Обязательное условие конкурса — поставить ссылку на блог Нетологии и написать «Для статейного конкурса Нетологии» — окей :)

Проблема этих сайтов в том, что они всем надоели. Никто не попадает на такие сайты специально. Как правило, это случается по ошибке. Сразу хочется его закрыть.

Оговорочка: такие сайты всё ещё работают, для них есть своё время и место, свой рынок. Но всё же это олдскульный маркетинг.

У каждого человека есть встроенный буллшит-детектор (b.s. detector; детектор дерьма), и когда мы попадаем на такой сайт, стрелка детектора переходит в красную зону.

Если предложение нам интересно, мы скроллим до конца вниз, там, естественно, нас ждёт цена и кнопка «купить». Если цена не смутила, возвращаемся наверх, смотрим несколько заголовков, изучаем предложение, и, может быть, покупаем.

Это типичный «маркетинг надежд». Продавец отправляет потенциальным покупателям ссылку на свою страницу, письмо, или видео, и надеется, что они купят. Надеяться, в принципе, неплохо. Особенно, когда ваш корабль разбился, вы плывёте один на деревяшке по морю и надеетесь, что вас кто-то спасёт. Надежда в буквальном смысле помогает спасти вашу жизнь. Но строить бизнес на надежде проигрышная стратегия. Чтобы добиться успеха, нужно срежиссировать этот успех. Построить систему, которую вы контролируете.

Что же предлагает Формула запуска продуктов взамен традиционному маркетингу надежд?

По сути, PLF предлагает развернуть «продающее письмо» боком, порезать его на кусочки, и отправлять в течение примерно 10 дней. Но не всё так тривиально…

Классический пример внутреннего запуска. Внутренним запуском называют запуск по своей базе подписчиков, без привлечения реферальных партнёров и рекламы продукта где-либо на стороне

Конечно, нет никакого смысла слать длинную рекламу маленькими порциями. Не смотря на то, что клиентам легче прочитать длиннющее «продающее письмо» за 10 дней, а не за раз, это всё равно не даст ощутимого прироста конверсий. PLF предлагает кое-что другое.

На картинке выше изображён типичный внутренний запуск. В квадратах надписи — PLC — pre-launch-content, то есть контент, предваряющий запуск.

Дело в том, что в PLF нельзя просто так взять и купить продукт. Возможность купить продукт превращается в событие, как, например, билеты на Бешеную сушку можно купить только по определённым дням. Каким — неизвестно. Чтобы узнать, нужно подписаться на рассылку — тогда есть возможность узнать первым и купить со скидкой. Да и вообще купить — «корзина» обычно «открывается» на пару суток.

Перед тем, как купить продукт, нужно получить серию контента. Это и называется PLC.

Каждая единица контента в предзапуске особенная, но они все связаны единой аркой истории (launch-story). Потенциального клиента проводят по некой истории возможных изменений в его жизни, связанных с продуктом, и элегантно предлагают купить продукт в конце.

Преимущество бесплатной раздачи полезного контента в том, что это даёт возможность задействовать ментальные триггеры, которые потом будут способствовать покупке  — взаимность, авторитет, социальное доказательство, сообщество, дефицит товара. И, конечно, это помогает обойти буллшит-детектор, познакомить покупателей с автором продукта и с качеством контента до платежа.

Каждый предзапусковый контент последовательно запускает триггеры.

PLC 1 — Возможность изменений

Первая часть нужна, чтобы показать людям возможность изменений, возможность трансформации их жизни.

Например, автор продаёт курсы как улучшить игру в теннис. И вот идея для первого видео: «стратегия позволяет играть лучше даже без тренировки. Если вы сейчас изучите стратегию, которой пользуются именитые игроки, вы уже в следующий раз сыграете лучше. И это работает без физической тренировки».

Первую половину видео автор показывает кейсы, как известные теннисисты следуют стратегии тут и там, на примере известных матчей.

Потом рассказывает эту стратегию и намекает, что будет в следующем видео.

Призывает оставлять комментарии, делиться видео с друзьями.

Таким образом он создаёт авторитет (за счет своих знаний и за счет демонстрации известных игроков), социальное доказательство (комментарии, просмотры), взаимность (дал полезный контент бесплатно).

PLC 2 — Трансформация

Вторая часть обычно менее эмоциональная, чем все остальные. Здесь нужно более подробно рассказать теорию, дать людям обучающий контент. Скорее всего, здесь будет лекция или часть лекции, которая потом будет в составе продукта.

Цель этого блока — показать клиенту, что всё возможно. У него всё получится, если он сделает раз, два, три.

Авторитет уже создан, социальное доказательство есть, осталось это всё развить + создать сообщество. Люди уже видят знакомые лица в комментариях, знакомятся друг с другом, обмениваются опытом что они применили из предыдущего видео.

Ожидание следующего ролика растёт.

PLC 3 — Опыт обладания

Здесь уже можно заговорить о продажах в терминах «представьте, как было бы круто, всему этому научиться. Я подготовил курс, где точно так же подробно разобраны все остальные шаги для успешной игры в теннис. Это поможет вам заработать миллион на карьере теннисиста, и ещё много чего».

Задача этого модуля — опять привести кейсы, доказательства, и как бы используя опыт прошлых видео, дать человеку понять, что всё просто и ему это по силам. Он пройдёт все этапы, и в итоге станет крутаном.

На этом этапе можно показать продукт изнутри, подробнее рассказать о модулях, программе занятий и так далее. Что всё так же по косточкам разобрано.

Открытая корзина

Отличие «бокового продающего письма» от обычного в том, что когда человек получит ваше письмо с предложением купить товар, он уже будет к этому готов. А в классическом «продающем письме» человеку нужно пройти все этапы за один раз за одну большую скучную страницу.

Примеры из реальной жизни

Я согласен, что всё это в теории понять сложно, поэтому нашёл реальные примеры, причем на русском. Есть ещё на английском, но их оставлю на другой раз.

Я заметил, что Бизнес Молодость в январе 2016 года делала типичный запуск курса «Реальный Инстаграм». Последовательность и содержание немного модифицированы, но это и не запрещено Формулой — можно менять местами, сдвигать даты, добавлять дополнительный контент как угодно. Основные принципы они сохранили.