Уведомления о новых записях: в Телеграме, по почте

2 заметки с тегом

product laund formula

Чем отличается модель продаж в Формуле запуска продукта от классического «продающего письма» Дэна Кеннеди?

Продолжаю рассказывать о Product Launch Formula ®, PLF ®, запусках, лончах и так далее.

Сегодня расскажу о ключевой стратегии продаж в PLF. Она называется «боковое продающее письмо», или «продающее письмо, повёрнутое на бок» (по-английски звучит Sideways Sales Letter — если вы знаете лучший перевод, напишите в комментарии).

Термин «продающее письмо» (sales letter) невольно ассоциируется с Дэном Кеннеди, автором одноимённой книги.

Дэн Кеннеди — «Продающее письмо»

Дэн использовал стратегию «продающего письма» в эпоху. когда интернета ещё не было. Он не только пользовался сам, но и активно обучал других через книги и курсы.

Когда появился интернет, и в интернет пришли первые продавцы, они стали использовать техники «продающего письма» в сайтах. Это хорошо работало, потому что больше не нужно было экономить текст. Раньше каждая дополнительная страница стоила дополнительных денег в типографии, теперь лишний блок в промостранице практически ничего не стоил.

Так появились классические сайты «sales letter» в интернете.

Пример сайта-одностраничника, который продаёт по Дэну Кеннеди. Скролл-бар по мере загрузки сайта становится всё меньше

Проблема этих сайтов в том, что они всем надоели. Никто не попадает на такие сайты специально. Как правило, это случается по ошибке. Сразу хочется его закрыть.

Оговорочка: такие сайты всё ещё работают, для них есть своё время и место, свой рынок. Но всё же это олдскульный маркетинг.

У каждого человека есть встроенный буллшит-детектор (b.s. detector; детектор дерьма), и когда мы попадаем на такой сайт, стрелка детектора переходит в красную зону.

Если предложение нам интересно, мы скроллим до конца вниз, там, естественно, нас ждёт цена и кнопка «купить». Если цена не смутила, возвращаемся наверх, смотрим несколько заголовков, изучаем предложение, и, может быть, покупаем.

Это типичный «маркетинг надежд». Продавец отправляет потенциальным покупателям ссылку на свою страницу, письмо, или видео, и надеется, что они купят. Надеяться, в принципе, неплохо. Особенно, когда ваш корабль разбился, вы плывёте один на деревяшке по морю и надеетесь, что вас кто-то спасёт. Надежда в буквальном смысле помогает спасти вашу жизнь. Но строить бизнес на надежде проигрышная стратегия. Чтобы добиться успеха, нужно срежиссировать этот успех. Построить систему, которую вы контролируете.

Что же предлагает Формула запуска продуктов взамен традиционному маркетингу надежд?

По сути, PLF предлагает развернуть «продающее письмо» боком, порезать его на кусочки, и отправлять в течение примерно 10 дней. Но не всё так тривиально…

Классический пример внутреннего запуска. Внутренним запуском называют запуск по своей базе подписчиков, без привлечения реферальных партнёров и рекламы продукта где-либо на стороне

Конечно, нет никакого смысла слать длинную рекламу маленькими порциями. Не смотря на то, что клиентам легче прочитать длиннющее «продающее письмо» за 10 дней, а не за раз, это всё равно не даст ощутимого прироста конверсий. PLF предлагает кое-что другое.

На картинке выше изображён типичный внутренний запуск. В квадратах надписи — PLC — pre-launch-content, то есть контент, предваряющий запуск.

Дело в том, что в PLF нельзя просто так взять и купить продукт. Возможность купить продукт превращается в событие, как, например, билеты на Бешеную сушку можно купить только по определённым дням. Каким — неизвестно. Чтобы узнать, нужно подписаться на рассылку — тогда есть возможность узнать первым и купить со скидкой. Да и вообще купить — «корзина» обычно «открывается» на пару суток.

Перед тем, как купить продукт, нужно получить серию контента. Это и называется PLC.

Каждая единица контента в предзапуске особенная, но они все связаны единой аркой истории (launch-story). Потенциального клиента проводят по некой истории возможных изменений в его жизни, связанных с продуктом, и элегантно предлагают купить продукт в конце.

Преимущество бесплатной раздачи полезного контента в том, что это даёт возможность задействовать ментальные триггеры, которые потом будут способствовать покупке  — взаимность, авторитет, социальное доказательство, сообщество, дефицит товара. И, конечно, это помогает обойти буллшит-детектор, познакомить покупателей с автором продукта и с качеством контента до платежа.

Каждый предзапусковый контент последовательно запускает триггеры.

PLC 1 — Возможность изменений

Первая часть нужна, чтобы показать людям возможность изменений, возможность трансформации их жизни.

Например, автор продаёт курсы как улучшить игру в теннис. И вот идея для первого видео: «стратегия позволяет играть лучше даже без тренировки. Если вы сейчас изучите стратегию, которой пользуются именитые игроки, вы уже в следующий раз сыграете лучше. И это работает без физической тренировки».

Первую половину видео автор показывает кейсы, как известные теннисисты следуют стратегии тут и там, на примере известных матчей.

Потом рассказывает эту стратегию и намекает, что будет в следующем видео.

Призывает оставлять комментарии, делиться видео с друзьями.

Таким образом он создаёт авторитет (за счет своих знаний и за счет демонстрации известных игроков), социальное доказательство (комментарии, просмотры), взаимность (дал полезный контент бесплатно).

PLC 2 — Трансформация

Вторая часть обычно менее эмоциональная, чем все остальные. Здесь нужно более подробно рассказать теорию, дать людям обучающий контент. Скорее всего, здесь будет лекция или часть лекции, которая потом будет в составе продукта.

Цель этого блока — показать клиенту, что всё возможно. У него всё получится, если он сделает раз, два, три.

Авторитет уже создан, социальное доказательство есть, осталось это всё развить + создать сообщество. Люди уже видят знакомые лица в комментариях, знакомятся друг с другом, обмениваются опытом что они применили из предыдущего видео.

Ожидание следующего ролика растёт.

PLC 3 — Опыт обладания

Здесь уже можно заговорить о продажах в терминах «представьте, как было бы круто, всему этому научиться. Я подготовил курс, где точно так же подробно разобраны все остальные шаги для успешной игры в теннис. Это поможет вам заработать миллион на карьере теннисиста, и ещё много чего».

Задача этого модуля — опять привести кейсы, доказательства, и как бы используя опыт прошлых видео, дать человеку понять, что всё просто и ему это по силам. Он пройдёт все этапы, и в итоге станет крутаном.

На этом этапе можно показать продукт изнутри, подробнее рассказать о модулях, программе занятий и так далее. Что всё так же по косточкам разобрано.

Открытая корзина

Отличие «бокового продающего письма» от обычного в том, что когда человек получит ваше письмо с предложением купить товар, он уже будет к этому готов. А в классическом «продающем письме» человеку нужно пройти все этапы за один раз за одну большую скучную страницу.

Примеры из реальной жизни

Я согласен, что всё это в теории понять сложно, поэтому нашёл реальные примеры, причем на русском. Есть ещё на английском, но их оставлю на другой раз.

Я заметил, что Бизнес Молодость в январе 2016 года делала типичный запуск курса «Реальный Инстаграм». Последовательность и содержание немного модифицированы, но это и не запрещено Формулой — можно менять местами, сдвигать даты, добавлять дополнительный контент как угодно. Основные принципы они сохранили.

PLC 1.1 — Знакомство с авторами курса. Это уже не ноунейм персоны, а профессионалы с регалиями. Активно демонстрируются кейсы простых людей
PLC 1.2 — Опять кейсы
PLC 2 — про инструменты. К концу видео уже не боишься сложных инструментов массфоловинга.
PLC 3 / открытая корзина — демонстрация возможностей, какие получит покупатель курса.
Открытая корзина добивающая, со звёздами

P.S. Если вы знаете ещё примеры запусков на русском — пишите в комментарии.

Какие плюсы от проведения запуска?

  • запуск помогает перейти от тотального недоверия на буллшит-детекторе в зону нейтрального доверия или доверия,
  • вы выстраиваете взаимоотношения со своими подписчиками, растёт открываемость писем; люди ждут ваш контент, потому что вы с ними общаетесь; они переживают за вас,
  • бесплатно делясь полезным контентом, вы поднимаете свой авторитет в глазах клиентов и рынка и наращиваете эффект взаимности — люди платят вам своим вниманием, лайками, шэрами, а когда откроется корзина, они купят;
  • находясь в постоянном диалоге с клиентами, вы корректируете будущий контент, предложение и продукт в зависимости от запросов аудитории; добавляете или убираете опции (что входит в комплект), меняете акценты на промостранице.

На сегодня всё. В следующий раз расскажу о методе продаж через автоворонки и чем они отличаются от PLF.

Если понравилось, ставьте лайк, делитесь с друзьями, пишите комментарии, и подписывайтесь на обновления в Телеграме.

2017   plf   product laund formula   маркетинг

О запусках, автоматических воронках (PLF®, FunnelHacker®) и провалах качественных инфопродуктов

Часто замечаю, как редакторы, прошедшие школу бюро, делают качественные продукты.

Примеры:

Проблема всех этих проектов в том, что они мертвы

Не знаю, как дела с продажами курса Бунина, но копирайт внизу страницы не обновлялся с 2015 года, а письма от Нади и Оли я не получал с 16 ноября 2016 и 16 января 2017 соответственно (кстати, возможно, рассылка Оли продержалась больше, потому что у неё была плата за домашние задания, а у Нади монетизации не было).

Конечно, успех проекта во многом зависит от личного решения автора — развивать или не развивать проект, и сколько времени на это тратить. Скорее всего, я привёл примеры не в кассу (я знаю, что Олю в начале 2017-ого назначили главным редактором её газеты, и времени на рассылку просто не осталось), но они отражают мою боль — почему крутые полезные проекты не взлетают?

В то же время вы все знаете не очень полезные проекты, воду на воде на пару, которые хорошо продаются. Даже не буду их рекламировать.

Я не знаю наверняка, почему так происходит, но у меня есть теория.

Мне кажется, редакторы не умеют продавать. Они стесняются продаж, поэтому сразу вываливают полезный контент. Бесплатно. А читатели это не ценят.

Посмотрите, какое шикарное письмо — Оля отправляла такие бесплатно

Истории провальных крутых инфопродуктов на западе — давно не редкость. Вот история Джона Галлахера из книги Джефа Уолкера

  • Джон Галлахер был занятым человеком. У него была жена и двое детей. Он проходил курсы, чтобы стать специалистом по иглоукалыванию, и бесплатно работал в некоммерческой организации Wilderness Awareness School. Это не тот человек, который мог бы сидеть без дела.
  • Денег не хватало. Приходилось пользоваться государственной программой продовольственной помощи.
  • Он верил, что это временно. У него были большие планы. Он вынашивал отличную, на его взгляд, идею для бизнеса.
  • Джон увлекался сбором и заготовкой съедобных и лекарственных растений и трав.
  • Вместе с женой он создал обучающую настольную игру, которая знакомила детей с травами. Она называлась Wildcraft: An Herbal Adventure Game, и пришло время показать ее миру.
  • Создание настольной игры требует денег — даже минимальная партия игр выйдет дорого.
  • Джон взял у отца в долг почти 20 000 долларов и заказал 1500 экземпляров игры. У него была уверенность, что доход от продаж позволит полностью расплатиться.
  • Затем настал великий день. Заказ доставили к нему домой, и Джон увидел, как выглядят 1500 экземпляров игры.
  • Коробки целиком забили гараж. Затем — гостевую спальню. Затем — вторую ванную комнату и даже душевую кабину.
  • Джон пригласил друзей на вечеринку, чтобы презентовать игру. Он не был готов к провалу.
  • На вечеринке он продал всего 12 коробок с игрой.
Джон Галлахер с коробками игры Wildcraft: An Herbal Adventure Game

История, слава богу, закончилась хорошо. Он нашёл в интернете Формулу запуска продуктов ® Джефа Уолкера, купил её, распродал игру, и в итоге вырастил высокодоходный бизнес. Красавчик.

Интервью Джона Галлахера с Джефом Уолкером

А почему у нас не так?

Опять же, это мои теория, но мне кажется, из-за проблем языка. Я вообще не знаю редакторов, и очень мало знаю создателей инфопродуктов, которые интересуются американским маркетингом.

Между тем, американцы преуспели в маркетинге. Особенно, в маркетинге инфопродуктов.

Это давно не агрессивный маркетинг, который распространён у нас — со всякими счётчиками и голыми женщинами, нет.

В Америке много интеллигентного маркетинга, в том числе, маркетинга курсов по маркетингу. :-)

Проблема в том, что до нас этот маркетинг не доходит.

У нас маркетингу обучают люди, которые плохо учились на американских курсах

Плохие примеры вы и сами, наверное, знаете, поэтому я приведу хороший.

Кир Уланов

Кир частично транслирует подход Рассела Бренсона и его FunnelHacker ®.

По сути, он говорит правильные и полезные вещи, но его манера продаж…

Сравните, как продаёт Бренсон и Уланов.

Бренсон не объясняет так, будто он открыл Америку
После выступления Уланова чувствуешь себя отсталым дерьмом

Но я же видел нормальные курсы по маркетингу, почему ты о них не говоришь?

Да, действительно, хорошие курсы есть. Но они для профессионалов.

Для рядового редактора они слишком сложные.

Маркетологи из IT-Agency нашли дно Экселя. Такой картинкой можно испугать редактора

В итоге получается,

  • у редакторов нет желания учиться сложному маркетингу у условного Куличевского, где учат учитывать миллион каналов продаж;
  • и продавать, просовывая ногу в дверь, они не хотят.

К чему всё это?

Я считаю, что редакторам нужно учиться маркетингу. Не прям собирать кучу источников в Экселе с помощью Power Query, а хотя бы изучить автоворонки Рассела Бренсона и Формулу запуска продуктов ® Джефа Уолкера.

Если вам интересна эта тема, подписывайтесь на обновления в Телеграме.

Как я уже говорил, это всё мои голые теории, практического опыта у меня мало. Поэтому я планирую брать интервью у опытных маркетологов и редакторов-создателей инфопродуктов.

Можно сказать, что я призываю рынок к диалогу на эту тему. Серьёзно, давайте поговорим о маркетинге для малого бизнеса и предпринимателей.

Считаю это важным, потому что, возможно, если бы у условной Оли или Нади из начала поста была бы тысяча платящих читателей, они бы не бросили свои рассылки, смогли бы не отвлекаться на работу в офисе и развивать своё дело.

Напоследок, покажу вам пример автоворонки по Расселу Бренсону, которую я рисовал для проекта «Схемы импорта».

Что здесь к чему расскажу в следующий раз