О запусках, автоматических воронках (PLF®, FunnelHacker®) и провалах качественных инфопродуктов
Часто замечаю, как редакторы, прошедшие школу бюро, делают качественные продукты.
Примеры:
- Рассылка Нади Цветковой «Клиент-неадекват» — как разруливать конфликты с клиентами,
- Рассылка Оли Менихарт «Молодая редакция» — основы журналистики для начинающих,
- Промостраница курса Романа Бунина «Как научить бережливому производству».
Проблема всех этих проектов в том, что они мертвы
Не знаю, как дела с продажами курса Бунина, но копирайт внизу страницы не обновлялся с 2015 года, а письма от Нади и Оли я не получал с 16 ноября 2016 и 16 января 2017 соответственно (кстати, возможно, рассылка Оли продержалась больше, потому что у неё была плата за домашние задания, а у Нади монетизации не было).
Конечно, успех проекта во многом зависит от личного решения автора — развивать или не развивать проект, и сколько времени на это тратить. Скорее всего, я привёл примеры не в кассу (я знаю, что Олю в начале 2017-ого назначили главным редактором её газеты, и времени на рассылку просто не осталось), но они отражают мою боль — почему крутые полезные проекты не взлетают?
В то же время вы все знаете не очень полезные проекты, воду на воде на пару, которые хорошо продаются. Даже не буду их рекламировать.
Я не знаю наверняка, почему так происходит, но у меня есть теория.
Мне кажется, редакторы не умеют продавать. Они стесняются продаж, поэтому сразу вываливают полезный контент. Бесплатно. А читатели это не ценят.
Истории провальных крутых инфопродуктов на западе — давно не редкость. Вот история Джона Галлахера из книги Джефа Уолкера
- Джон Галлахер был занятым человеком. У него была жена и двое детей. Он проходил курсы, чтобы стать специалистом по иглоукалыванию, и бесплатно работал в некоммерческой организации Wilderness Awareness School. Это не тот человек, который мог бы сидеть без дела.
- Денег не хватало. Приходилось пользоваться государственной программой продовольственной помощи.
- Он верил, что это временно. У него были большие планы. Он вынашивал отличную, на его взгляд, идею для бизнеса.
- Джон увлекался сбором и заготовкой съедобных и лекарственных растений и трав.
- Вместе с женой он создал обучающую настольную игру, которая знакомила детей с травами. Она называлась Wildcraft: An Herbal Adventure Game, и пришло время показать ее миру.
- Создание настольной игры требует денег — даже минимальная партия игр выйдет дорого.
- Джон взял у отца в долг почти 20 000 долларов и заказал 1500 экземпляров игры. У него была уверенность, что доход от продаж позволит полностью расплатиться.
- Затем настал великий день. Заказ доставили к нему домой, и Джон увидел, как выглядят 1500 экземпляров игры.
- Коробки целиком забили гараж. Затем — гостевую спальню. Затем — вторую ванную комнату и даже душевую кабину.
- Джон пригласил друзей на вечеринку, чтобы презентовать игру. Он не был готов к провалу.
- На вечеринке он продал всего 12 коробок с игрой.
История, слава богу, закончилась хорошо. Он нашёл в интернете Формулу запуска продуктов ® Джефа Уолкера, купил её, распродал игру, и в итоге вырастил высокодоходный бизнес. Красавчик.
А почему у нас не так?
Опять же, это мои теория, но мне кажется, из-за проблем языка. Я вообще не знаю редакторов, и очень мало знаю создателей инфопродуктов, которые интересуются американским маркетингом.
Между тем, американцы преуспели в маркетинге. Особенно, в маркетинге инфопродуктов.
Это давно не агрессивный маркетинг, который распространён у нас — со всякими счётчиками и голыми женщинами, нет.
В Америке много интеллигентного маркетинга, в том числе, маркетинга курсов по маркетингу. :-)
Проблема в том, что до нас этот маркетинг не доходит.
У нас маркетингу обучают люди, которые плохо учились на американских курсах
Плохие примеры вы и сами, наверное, знаете, поэтому я приведу хороший.
Кир частично транслирует подход Рассела Бренсона и его FunnelHacker ®.
По сути, он говорит правильные и полезные вещи, но его манера продаж…
Сравните, как продаёт Бренсон и Уланов.
Но я же видел нормальные курсы по маркетингу, почему ты о них не говоришь?
Да, действительно, хорошие курсы есть. Но они для профессионалов.
Для рядового редактора они слишком сложные.
В итоге получается,
- у редакторов нет желания учиться сложному маркетингу у условного Куличевского, где учат учитывать миллион каналов продаж;
- и продавать, просовывая ногу в дверь, они не хотят.
К чему всё это?
Я считаю, что редакторам нужно учиться маркетингу. Не прям собирать кучу источников в Экселе с помощью Power Query, а хотя бы изучить автоворонки Рассела Бренсона и Формулу запуска продуктов ® Джефа Уолкера.
Если вам интересна эта тема, подписывайтесь на обновления в Телеграме.
Как я уже говорил, это всё мои голые теории, практического опыта у меня мало. Поэтому я планирую брать интервью у опытных маркетологов и редакторов-создателей инфопродуктов.
Можно сказать, что я призываю рынок к диалогу на эту тему. Серьёзно, давайте поговорим о маркетинге для малого бизнеса и предпринимателей.
Считаю это важным, потому что, возможно, если бы у условной Оли или Нади из начала поста была бы тысяча платящих читателей, они бы не бросили свои рассылки, смогли бы не отвлекаться на работу в офисе и развивать своё дело.
Напоследок, покажу вам пример автоворонки по Расселу Бренсону, которую я рисовал для проекта «Схемы импорта».